摘 要：随着不同类型企业的发展，我国的杂志广告业又呈现出新的发展高潮。杂志广告有其自身独特的特点和优点，在发行过程中受到很多中小企事业单位的重视。但杂志广告也有其自身显著的弊端，需要在不断的发展中不断的克服，促进杂志广告的可持续性发展。
关键词：杂志广告；特点；发展建议
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）17-0055-02
随着不同类型企业的发展，我国的杂志广告业又呈现出新的发展高潮。杂志广告有其自身独特的特点和优点，在发行过程中受到很多中小企事业单位的重视。但杂志广告也有其自身显著的弊端，需要的不断的发展中不断的克服，促进杂志广告的可持续性发展。杂志广告不同于报刊，报刊具有相对稳定的受众面，而我国的很多杂志虽然面向全国发行，但是受众面不好控制，对读者的需求也不好控制。同时受制于杂志发行量的限制，能否有效的受到读者重视更是难以控制。
一、杂志广告的特点
杂志广告具的发行和投放具有一定的针对性，多数杂志是为某一特定群体印刷的，旨在满足这一特定群体的某一需求。因此，杂志广告可以通过人口和地域的定向发行来满足产品的需求，从而开发某一特定的市场。同时，杂志广告具有相对较长的保存期，从某种程度上讲，杂志是除了书籍之外，保存时间最长的。专业性杂志由于具有固定的读者，可以使广告宣传深入某一专业行业。杂志种类繁多，从出版时间上看，有周刊、旬刊、半月刊、双月刊、季刊；从内容上看，有政治、军事、娱乐、文化、经济、生活、教育等。相对专业的杂志主要是固定受众，针对不同的受众对象，对杂志的内容进行必要的分配，这样杂志就会获得一定的读者，而且这些杂志的读者是相对固定的，久而久之便会受到固定读者的喜爱，因而就能受到不同的读者对象的欢迎，使杂志的品牌意识逐渐得到体现和树立，杂志的内容设计也相对固定。因此，对特定消费阶层的商品而言，在专业杂志上做广告具有突出的针对性，适于广告对象的理解力，能产生深入的宣传效果，而很少有广告浪费。从广告传播上来说，这种特点有利于明确传播对象，广告可以有的放矢。杂志的编辑精细，印刷精美。目前，我国很多杂志的封面、封底常彩色印刷，图文并茂。杂志为了获得更好的视觉效果，在纸张的选择上，也十分的讲究，一般为高级道林纸。好的物质基础必然能提升杂志的质量，杂志在广告的设计上也各具特色，主要根据杂志自身的特点进行设计，具有精良、高级的特色。给读者一种如获至宝的感觉，提升杂志的艺术性，给读者一种美的感受。广告作品往往放在封底或封里，印制精致，一块版面常常只集中刊登一种内容的广告，比较醒目、突出，有利于吸引读者仔细阅读欣赏。许多杂志具有全国性影响，有的甚至有世界性影响，经常在大范围内发行和销售。运用这一优势，对全国性的商品或服务的广告宣传，杂志广告无疑占有优势。杂志可利用的篇幅多，没有限制，可供广告主选择，并施展广告设计技巧。封页、内页及插页都可做广告之用，而且，对广告的位置、可机动安排，可以突出广告内容，激发读者的阅读兴趣。同时，对广告内容的安排，可做多种技巧性变化，如折页、插页、连页、变形等，吸引读者的注意。
二、杂志广告的局限性
杂志广告具有其自身显著的特点和优势，但是不可否认杂志广告也有很大的局限性。杂志广告在费用、发行范围和受众上都有较大的弊端。
（一）杂志广告费用不一
由于杂志的多样性导致杂志的广告费用不一，而且受制于杂志受众的大小影响，都导致杂志广告费的不一。知名的杂志如《时代》等杂志的广告费用相当高。同时，由于网络的发展导致越来愈多的读者选择网络，杂志的受众面进一步的减小。杂志一方面要降低价格来获得更多的读者，还要不断的降低杂志的成本，以期获得更多的收益。所以，直接导致杂志社对广告费用的提升。
（二）杂志广告的发行受时间和空间限制明显
除了个别特殊性的杂志之外，杂志的受众率受到时间和空间的影响。据不完全统计，大多数的家庭每月能读一本杂志就已经不错了，他们用更多的时间来迅速的浏览网站，获得更加迅速的信息获得方式。杂志的发行往往受到时间的限制，一般的期刊杂志是月刊、旬刊、季刊的形式出现，在时间和空间上具有一定的滞后性，不能及时准确的将最新的信息传达给受众，就导致受众对杂志的需求的降低。杂志营销不同于报纸，很多好的专业性杂志采取赠阅方式，主要通过赠阅来获得更多的高端受众，赢取的主要是广告费用。
（三）广告效果难以衡量
杂志并不像报纸那样，很难获得较高上刊率，直接导致很多高端的杂志广告横行，杂志为了获取更多的利益而不顾期刊的质量，成了广告宣传的机器；而与之相对应的是很多低端的杂志却很难获得好的广告发行赞助，这样就导致两极分化现象。不可否认，好的杂志缺失具有典型的特点，具有一定的收藏价值，所以读者面较大，但随着信息化的深入能够维持多久也是难以衡量的事情。
三、杂志广告的发展建议
（一）合理定位，更新理念
在社会信息化高度发展的今天，广告的视觉化传播渠道越来越丰富，更多的企业更倾向于视觉效果良好的电视和网络对自己的产品进行有效的宣传和促销。而杂志并不能作为一些主流产品或者好的品牌的首先。因为杂志具有明显的滞后性，而且受众面也难以控制，杂志传递信息相对较慢，到达时间不确定。所以，杂志广告部可能成为主流平台，更多时候还是作为一场广告运动的一个补充性媒体，成为除了电视和互联网之外，另一个覆盖全国的低成本传播平台。所以，对我国杂志广告来讲应该合理定位，寻求更为广阔的合作和发展空间是生存的关键。合理的管理、运营理念将大大提升其内部管理机制的实施，同时将极大地提升其相应的市场竞争能力。将市场竞争理念及国内外成功的杂志设计理念引入杂志设计管理之中来全面提升适应力势在必行。以创意性的设计来满足读者的需求，达到最大化、最优化的产品宣传效应，提升读者的认同度无疑成为杂志的拓展奠定基础。由此可见，杂志要获得可持续发展，必须建立长远的目标发展机制，避免将短期利益放在首位。合理的杂志文化、价值体系将为杂志带来更多的客户和利益。
（二）多调查，有针对性发行
对我国杂志广告来说，没有读者就没有市场。读者的需求往往是杂志生存的根本，任何一家杂志社要想在与信息化的竞争中获得一席之地，获得自身发展最基本的空间都必须充分的挖掘受众的心理，充分根据读者的心理来开发自己的广告产品，这样才能获得一定的生存空间。因此，杂志广告投放，要充分考虑读者的需求。杂志社应该不断深入的进行调研，需求合理的定位。
（三）确立目标人群，拓展发行渠道
对杂志而言，首先要有好的发行才能获得更多的受众支持，这样才能吸引更多的企业将产品广告投放给你。因此，杂志应从自身做起，明确主体，形成特色鲜明，主题要明确的风格。当一个杂志目标明确之后就能获得一定的受众人群，杂志应将更多的精力放在目标人群的开发上，杂志只有主题鲜明，并根据主题确定适合杂志的读者群，才能获得更好的发展。如果没有一个准确定位的读者群，杂志很难在现代激烈的信息化竞争中占得一席之地。受众确定后杂志的主要任务便是拓展发行渠道，注重团队的效率，激发合作意识。对于我国杂志广告来讲，加强人才机制建设，形成有效的人才服务体系，建立自主的期刊杂志研发队伍对杂志社的发展至关重要。因此，我国杂志要想在激烈的竞争中获得生存的空间，应不断加大人力资源培训引入力度，通过核心竞争机制的提升来提升核心竞争力。同时，要不断加大单位的培训力度，坚持“走出去，引进来”的理念，不断加强员工的综合能力，建立一支集专业研发创作、产品内涵构想、消费者心理干预为一体的综合性人力资源团队，来切实提高杂志的质量。
参考文献：
[1]杨樊.正确运用广告法是食品企业营销策略的重要[J].中国食品工业，2011（12）.
