后现代广告：人本观广告的新形态

　　【摘要】：后现代广告从价值取向上关注人的现实生存状态和人类社会的问题，广告策略上注重观念营销，图像风格上体现超级写实与拼贴，创意思路上高扬时尚、颠覆传统等方面，呈现出后现代社会人的精神生存状态，而成为人本观广告的新形态。

　　【关键词】：后现代广告；生存状态；观念营销；超级写实与拼贴；颠覆传统

　　不管是作为商业艺术或者纯粹艺术本身，广告总是要呈现出一定时代人们的生存状态和精神追求。早在1917年，英国小说家诺曼·道格拉斯就曾断言过广告在全球的蓬勃发展：“通过广告你可以发现一个国家的理想。”[1]20世纪以来，市场学和传播学的促进，使广告艺术的多样化发展，并不比“纯粹的艺术”逊色，因而，杰姆逊断言，它“完全可以和文艺复兴时期的艺术、十九世纪的小说相媲美。”[2]特别是二十世纪九十年代以来，广告领域正发生着影响新世纪广告走向的重要变化，这就是人本观广告的崛起。后现代广告从价值取向上关注人的现实存在状态、关注人类社会的问题，广告策略上注重观念营销，图像风格上体现仿真与超级写实，创意思路上高扬时尚、颠覆传统等方面，呈现出后现代社会人的精神生存状态，而成为人本观广告的新形态。

　　一

　　“后现代”并不是一个一维的时间概念，而是一个表征人的精神生存状态的文化概念。它是信息化社会涌现的一种反思和批判传统理性主义、科学主义的精神生存状态。电子媒介的发展，特别是电视、互联网的高速发展，使人类的“后现代生存状态”得以明朗和彰显。对于后现代人的生存状态，法国思想家让·鲍德里亚和美国后现代理论家弗雷德里克·杰姆逊都有精辟的表述。

　　鲍德里亚用符号、时尚、仿真、超现实、内爆五个概念描述后现代人的生存状态。

　　鲍德里亚认为，“我们正从一种由那些与各种商品相联系的符号和符码所统治的社会转向一种由一些更为一般性的符号和符码所统治的社会，他认为我们正趋于将一种抽象和模式化的符号体系普遍地确立起来。”[3]我们生活在一个完全由符号所主导的世界里。我们所有的思想和行为都受到符号的影响。例如，消费已经不是传统意义上的需要的满足，是在“生产”符号、差异、地位和名望；消费在符号的操纵之下，更多的是在符号层次上而不是在物质层面上来进行——不仅要消费物质本身，更重要的还要消费物质的意义。而且，后现代社会的符号与现代符号不同。如果说现代符号是与物体相联系的话，那么后现代符号不再表示任何现实。“与符号相关联的只是其他的符号，它们的意义也只是在这些符号之间的关系中才能被发现。”[4]

　　时尚正是符号统治的一种范式。时尚是属于后现代世界的一部分，时尚不仅不指涉任何真实的事物，而且也不导向任何地方；时尚不生产任何东西，而只是再生产出符号。因为时尚不是被生产出来的，而是由模式生产出来的，直接就是再生产。不仅如此，时尚还具有极强的感染性和扩散性。时尚的自由扩散就有可能导致“拼贴”或“仿真”。

　　我们的社会和经济已经发展到一个以信息生产为基础的“仿真”阶段，以至于不可能再把经济或生产领域同意识形态或文化领域分开来，因为各种文化的人工制成品、形象、表征、甚至感情和心理结构已经成为经济世界的一部分。所谓“仿真”即是“通过各种模型生产出一种复制品：一种以假乱真的东西。”[5]对此，杰姆逊称之为“拼贴”。仿真产生了一种普遍的“超真实”的幻境。超真实是仿真的特性，是许多类像共同组成的一种新的现实状态。

　　“超真实”是一种比现实还要更现实、比美好还要更美好、比真实还要真实的仿真模拟。模拟的广泛存在，导致现实与想象、真品与赝品的界限消失。超真实成为仿真文化产生的一种结果，一种状态。同时，超真实的形成过程也就是真实与非真实的内爆过程。

　　“内爆”的概念来自于麦克鲁汉，主要是相对于信息的“外爆”而言的。现代传媒技术的发达使社会信息量的增长达到了无以复加的程度，电视、网络、通讯系统等媒介承载着政治、经济、娱乐各个方面的信息，信息的膨胀宛如宇宙的大爆炸，无终止地向外扩张。这是信息的“外爆”。信息不仅会“外爆”，改变已有的社会结构，而且会消除社会结构的区别的过程，使政治的、公共领域的、商业的各领域相互渗透。这就是“内爆”。但是，鲍德里亚的“内爆”描绘的是“一种导致各种界限崩溃的社会‘熵’增加的过程，包括意义内爆在媒体之中，媒体和社会内爆在大众之中。”[6]在当前的仿真世界里，面对信息的无休止的狂轰滥炸，所有的事物都坍塌（折叠）进其他事物之中，所有事物均在内爆。既然所有的事物都仿真的，那么所有的事物就都能融成一个单一的巨大的模拟团块，例如电视的谈话节目就是一种“内爆”：电视正融入生活，生活也正“仿真”电视。内爆的状态导致迷狂。迷狂意味着无条件的变形，为了升级而升级，一种失去控制直至丧失所有感觉的持续自旋的过程。时尚是一种对美的迷狂，广告也是一种“使用价值和交换价值以纯粹和空泛的品牌形式遁入湮灭的自旋”。[7]

　　杰姆逊从四个方面比较清晰地勾勒出后现代社会人的生存状态：

　　第一，非中心化主体的消亡和自我的多重化和碎片化。信息的轰炸、生活节奏的加快，使人们感受到一种“耗尽”的状态，连续的工作，体力消耗得干干净净，人完全跨了；使人体验到的是一个变形的世界，感觉不到自己的存在，“自我”已经被生活撕成碎片。“后现代主义的病状是零散化，已经没有一个自我的存在了。在后现代主义中，一旦你感到非爆发不可的时候，那时因为你无法忍受自己变成无数的碎片。”[8]

　　第二，肤浅和缺乏真实感。人们厌倦了对于意义的探寻，人们只“希望在表层暂时生活一会儿”。“没有只是现象的世界，现象后面也没有隐藏什么本质，整个世界就是一大堆作品、文本，时髦、服装也是一种文本，人体和人体行动也是文本。”[9]而代表后现代文化的艺术作品，也只是一些商品化的“复制”，例如安迪·沃霍儿的关于可口可乐和坎贝尔汤罐的照片。而且，这种作品是非真实的。“尽管它很忠实地复制出现实，但也正是在这种复制之中，形象将现实抽调了，非真实化了。……人们感到的不是过去那种可怕的孤独和焦虑，而是一种没有根、浮于表面的感觉，没有真实感。”[10]

　　第三，生活的断裂。以安迪·沃霍尔《钻石灰尘鞋》等作品为代表的表现后现代人生活状态的作品直接呈现出生活的非连续性和中断感。“在沃霍尔的作品里，恰恰是外在的、富于色彩的表层仿佛在突然之间被揭去了，暴露的是死灰一般的黑与白的底色，那满是色彩的表层则早已在这之前就因为类似各种各样花里胡哨地广告形象而贬值，而被污染了。”[11]

　　第四，历史感的丧失。历史感，或是过去的意识的消失是后现代人的重要特点。在后现代社会，文化生产大量的“类像”。形象、照片、摄影的复制、机械性的复制和大规模的生产，所有者一切都是类像。“类像是没有原本的摹本”[12]，“如果一切都是类像，那么原本也不过是类像之一，与众没有任何的不同，这样幻觉与现实便混淆了……没有指涉物，没有外在的现实。”[13]因此，作为类像，与现实、与科幻混为一体，没有历史的连续性，可以随意的调用过去的“文明碎片”，收集历史残片拼凑怀旧的故事，人们无法确定现实从哪里开始，在哪里结束。例如，彩色电视或怀旧电影以其色彩的五彩缤纷，用彩色画面来表现历史，固定住某一个历史阶段，把过去变成了过去的形象。“这种改变带给人们的感觉就是我们已经失去了过去，我们只有些关于过去的形象，而不是过去本身。”[14]

　　广告本身是一种“仿真”或“类像”，一个没有原作、没有客体指涉物的拷贝。“广告的目的便是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个能指链：例如百事可乐=性感=受欢迎=好玩。”[15]因而，作为消费社会的独特文化景观和媒介的宠儿，广告不仅得到了爆炸性的发展，广告及广告形象这一问题就成为了我们所称的后现代社会的中心问题。另一方面，从广告发展本身来看，现代广告决不会忽视一切极富创意的人类精神产品和文学艺术所提供的创意资源。在形象增生的时代，广告必须能够吸引消费者已经疲惫麻木的感知力，于是艺术的创新以最快的速度被运用于广告的创意之中。人的后现代生存状态，后现代艺术的元素等都对广告具有巨大影响。在20世纪的最后十年里崛起的后现代广告，例如贝纳通广告、意识形态广告、迪赛尔广告等等，成为商业艺术的代表。

　　二

　　所谓人本观广告就是以受众为根本和目的，一切为受众的广告。人本观广告的核心与灵魂是一切为人。如果说20世纪的主流广告是在大卫·奥格威等人的“推销主义广告”理念的指导下，以物为本，强调一切广告都是为了推销商品的话，那么，以人为中心，关切人的生存状态，满足人的整体需要，关注人的个性发展，以人为本，则是人本观广告的核心理念。后现代广告的价值取向与一般的人本观广告一样，也关注人，但它关注的不是人的“理想状态”，而是后工业时代（信息化时代）人的真实存在状态和人类社会的问题。

　　作为后现代广告的代表，贝纳通广告首先是从人类社会的等各个方面热点问题来寻求创意资源，揭开生活的种种伪饰的面纱，展示“世界的真实和真相”，呈现生活的断裂和非连续性的。借用贝纳通内部广告公司创意总监托斯卡尼（Toscani）的话说，广告“不仅是一种传播方式，更是一种我们时代的表达。”从1992年起，贝纳通推出了以“UnitedColorsofBenetton(贝纳通组合色)”为主题的广告运动。托斯卡尼颠覆广告常规，以当年精选出的新闻照片为背景进行概念营销，以此为标志，贝纳通广告被视为当代文化潮流的重要组成部分。它表现出人们普遍关注的社会问题——疾病、暴力、贫穷、战争、种族、灾害，向世人展示当今生活的冷酷和现实的矛盾。例如，《患白化症的黑人姑娘》的画面上，一群黑人少女正在列队前进，举行庆祝活动；一个患白化症的黑人少女自惭形异，窘态油然而生，她似在躲避旁观者好奇的目光。作品运用反讽的手法，使种族歧视的偏见昭然若解。《伸着舌头的不同皮肤的孩子》的照片上，“尽管他们人种不同，肤色不同，但她们的舌头都是一样的颜色。”而在1996年获嘎纳广告节金狮奖作品《心脏》的画面上，只有三颗一模一样的心脏，心脏上分别标注“WHIT(白)”、“BLACK(黑)”、“YELLOW(黄)”；图像似乎十分简单，诉求十分清楚，内涵却让人回味再三。人类皮肤的颜色大不相同，但却具有共同的本质，正如我们的心脏相同。在种族歧视、民族矛盾、宗教仇杀此起彼伏，甚至导致灾难和战争的现实背景下，解读《心脏》，能够使人感悟到对于人类的多样性的宽容、容忍和尊重的强烈的呼唤。对于战争，贝纳通广告往往以批判性的眼光审视着人类的冷酷和仇杀，促促使社会公众直面和反省触目惊心的现实。它曾经创作了三例著名的反战广告。一幅是《浑身油污的鸟》：1992年海湾战争期间，数以百万桶计的石油飘浮在海面上，海边一只全身沾满原油、垂死无助的小鸟依然奋力挣开双眼，用火红的眼睛凝视着周围布满油污的黑色的世界，似乎在等待死亡，也使人想到成千上万只美丽的鸟在飞向死亡，它们将带着浑身的油污被淹死或累死。这只鸟既是征战带来的环境污染的象征，也是交战双方牺牲品的象征。1994年贝纳通推出了《知名战士》（又名《血衣》）的广告。画面核心意象“血衣”的主人，是Zagreb农科学院的学生MarinkoGagro。他临近毕业只差两门课的考试，而且已经准备与交往多年的女友结婚。但是，他的所有的梦想和追求，都在波黑战争的炮火中化为乌有，只剩下他生前最后一刻穿过的那套血迹斑斑的军衣，静静的躺在白色的背景下。血衣和军裤的对比，通过直接的视觉冲击再现战争的残酷和对生命的毁灭。1999年4月23日，贝纳通又推出《科索沃》：在一滩血迹前，两位女人正在哭泣。两位哭泣的女人，正是战争中丧失了儿子、丈夫和亲人的千千万万妇女和母亲的象征。“贝纳通的海报在全世界都颇出风头，也因此广受批评和议论。许多人觉得贝纳通不过是在利用机会，耍些厚颜无耻的手段。”[16]但是，广告是典型的注意力经济，贝纳通以对传统广告的颠覆，赢得受众的瞩目而成就品牌，却是不争的事实。

　　如果说贝纳通广告是直接关注人类社会问题，从视觉上阐释“世界的真实和真相”的话，那么台湾的意识形态广告则是后现代社会人的精神生存状态的视觉呈现。意识形态广告往往抓住一些零碎、断裂的生活片断，刻意地进行描绘和渲染，揭示出消费社会里人的异化状态。例如，1998年中兴百货《森林篇/樱花篇》的文案写道：“衣服是这个时代最美好的环境他觉得这个城市比想象中还要粗暴她觉得甩飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋他觉得人生脆弱得不及于一枚A型流行感冒病毒她甚至觉得爱人比不上一张床来的忠实……不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护和尉籍毕竟在世纪末恶劣的废墟里衣服会是这个时代最美好的环境”。这里，表现出来的是后现代人的失望、脆弱、焦虑、怀疑和不安，“我”已经退缩到衣服里，只有“衣服会是这个时代最美好的环境”。社会的情绪、世纪末的心态在意识形态广告里得到充分展示。又如中兴百货1998秋装上市《服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》的文案：“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”《书店篇》的文案：“有了胸部之后你还需要什么？脑袋！到服装店培养气质，到书店展示服装。”这些广告作品所传播并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主议精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。[17]作为主体人的自我消失状态也经常成为意识形态广告的重要话语资源。例如，中兴百货《衣柜篇》、《货架篇》的文案标题写道：“三日不购衣便觉面目可憎”；1999年春装上市的广告文案如是说：“经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不安……缺乏购物欲才会令我不安”；2001年中兴百货周年庆《公民篇》文案文案标题即为：“作为‘消费者’比作为‘公民’幸福”；《消费正确篇》广告文案明确宣称“‘销费正确’比‘政治正确’正确”。自我被本我挤压、精神被物欲排斥的心态被表现得淋漓尽致。因而，人完全被物所役，以至于购物并不是主动的行为，而是物“强迫”人去购买，“自我”不再是自觉的、自由的、自主的：“衣服不是我要买的你看我的衣橱已经爆炸了如果不是他们自动修改标签上的数字又告诉我只有我拥有排挤别人购物的权利我怎么会买呢？所以现在你知道了不是我要买而是我非要买不可”（2001年中兴百货周年庆预购《罪恶男篇》、《罪恶女篇》文案）。