我国主流媒体品牌融合趋势和方向刍议

　　【论文摘要】党的十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展，媒体融合已经从传媒发展理念上升到了国家发展战略。本文选取品牌这一媒体要素作为切入点，探讨我国主流媒体如何适应新闻传播规律和新兴媒体发展规律，加快推进品牌融合发展，以品牌建设带动提升新闻舆论工作的整体水平。
　　【论文关键词】主流媒体；品牌融合；发展趋势
　　“媒体融合”原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。其概念包括狭义和广义两种。狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起；而广义的概念则包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合。品牌作为一种媒介“有关要素”，是媒体的无形资产，品牌融合对于媒体融合发展具有重要意义。当今社会，媒体竞争的实质是注意力的竞争，而注意力能否成为持久资源，很大程度上取决于媒体品牌的影响力。所谓品牌融合，就是要通过多媒体化发展和多元化运营，提升品牌影响力，打造品牌媒体。具体来说，就是要横向拓展媒体品牌链和纵向延伸媒体产业链。媒体品牌横向拓展，是提升品牌影响力的关键所在，主要是实现同一品牌向多终端、多平台延展，构建多媒体业务链，形成传媒集团框架；同时，采取多品牌滚动发展路径，以优质品牌为龙头，孵化新的媒体品牌。媒体品牌纵向延伸，是壮大媒体经济实力的主要途径，主要是依托主营业务的品牌优势，充分挖掘品牌的潜在价值，以核心业务为基础，逐步延伸到其他产业，打造多元化产业链。
　　从世界范围看，一大批品牌媒体集团通过多媒体化发展和多元化运营，在国际舆论格局中占据了重要位置。如经济学人集团以《经济学人》杂志为品牌基础，延伸出包括经济学人在线、经济学人信息部、经济学人会议部、经济学人企业网络、经济学人教育、《全球展望》、欧洲金融等子品牌。维亚康姆集团旗下拥有CBS、MTV、VHl、BET电视网、派拉蒙、无线广播公司、UIP联合国际电影、维亚康姆消费产品、著名音乐出版、线上尼可罗迪恩、派拉蒙主题公园和互动景点等几十个跨媒体的知名国际品牌。相比较而言，我国媒体的品牌发展之路起步较晚。近年来，国内各主流媒体顺应新媒体时代发展趋势，把握世界媒体发展规律，不断探索多媒体融合、全媒体发展道路，对品牌延伸、融合发展进行了有益探索和尝试。如第一财经已经拥有“第一财经”品牌下的电视、日报、周刊、广播、网站、无线、新闻社、研究院等，成为名副其实的跨媒体财经资讯方阵和财经媒体集团。南方报业传媒集团提出了“深耕主业、多元开拓、加快转型、融合发展”十六字发展战略，启动“一体两翼”融合发展布局，推动集团转型融合发展全局。
　　主流媒体的舆论主导权、引领权，最终都要靠市场占有率和品牌影响力来实现。从国际形势看，在媒体品牌林立的国际传媒市场，我国媒体还未能拥有自己的一席之地。从国内情况看，不管是同类媒体品牌之间的竞争，还是新兴媒体与传统媒体品牌资源的较量，媒体市场竞争已逐渐成为媒体品牌的较量。在这一背景下，我国主流媒体亟需抓住移动互联网时代契机，寻求符合新闻传播规律和新兴媒体发展规律的品牌融合之路，打造世界一流的品牌媒体，利用品牌媒体的知名度、美誉度和受众忠诚度，提升传播的引导力、影响力和公信力。
　　一、实施品牌整合，形成合理品牌架构
　　根据世界品牌研究室公布的2015年《世界品牌500强》排行榜，全球媒体行业共有33家品牌入选，中国则只有中央电视台1家入选，排名第341位。在该机构发布的2015年《中国500最具价值品牌》排行榜中，媒体行业也仅有中央电视台、凤凰卫视和人民日报3家入围。这些数据充分表明，虽然近年来我国媒体整体实力得到很大增强，媒体品牌知名度已经有了显著提升，但与西方发达国家甚至国内其他行业相比，我国媒体的品牌影响力仍有较大差距。面对依然“西强我弱”的国际舆论格局，面对日益激烈的国内媒体市场竞争，对于品牌数量较多但整体实力较弱的中国媒体来说，当务之急是实施品牌整合，把品牌做大做强做优，建立深度竞争优势，为创建国际品牌打下坚实的基础。
　　品牌整合是一种品牌管理方法，是为实现品牌战略目标对现有品牌进行的一系列资源优化配置活动。品牌整合的目的是有效整合更多资源，建立统一的品牌形象以做大做强品牌。同时，品牌整合是品牌国际化的基础，两者相互作用、互相推动。没有合理的品牌整合途径，媒体无法有效实施品牌国际化战略，也不可能具备与国际品牌媒体竞争的实力。品牌整合主要包括确定品牌系统目标、打造旗舰品牌、建立旗舰品牌与其他品牌之间的适当联系三个层面，其核心是通过品牌的纽带和辐射作用凸显品牌整合优势，培育旗舰品牌，建立协调统一的品牌管理系统，对所有品牌进行统筹管理，以便形成相互支持、共同发展的品牌组合。
　　品牌整合的首要目标是创建一个强大的旗舰品牌。旗舰品牌是媒体的主要品牌，是媒体提升传播力、影响力，获得持久市场竞争优势的重要来源，一般具有较高的知名度和美誉度。品牌整合从本质上说是对品牌资源的合理配置，它将品牌组合的资源集中于旗舰品牌，并通过品牌整合的辐射效应回归到一般品牌。所以在实施品牌整合策略之前，首先需要确定媒体品牌整合的目标，然后进行品牌评估，并根据目标选出有发展前途的旗舰品牌进行重点培育，其作用是统一品牌形象、统筹资源分配和协调品牌关系。一般说来，一个媒体可以拥有一个旗舰品牌，也可以拥有多个旗舰品牌，而且旗舰品牌也有层次之分。旗舰品牌的选择原则既要符合媒体整体发展战略，也要具有较为宽泛的品牌个性。其次，品牌整合的对象是一个品牌组合，其最终目标是实现组合系统价值的最大化。所以在建立强大的旗舰品牌的同时，还要明确品牌角色和确认品牌关系，通过为品牌之间构建合理关系，对各个品牌进行资源分配，保持品牌系统内各品牌之间的关联，实现组合中品牌间的协同效应，从而发挥媒体资源的最大效用。