转变与发展：AISAS模式下动画电影营销策略探索

　　随着交互式媒体越来越加快改变消费者的行为习惯，传统的AIDMA营销法则，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action）（1898年美国广告学家E.S.刘易斯）已转变为一种更符合互联网生态的全新消费者行为模式——AISAS。 

　　AISAS模式，包含注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）、分享（Share）五个阶段，由日本电通公司在2005年提出。该模式强调消费者的消费行为已随着互联网科技的发展被解构和重塑。消费者由被动接受的一方转变为主动选择的一方。该模式包含的五个环节环环相扣且形成循环（图示）。消费者在获取相关产品信息后，对产品进行购买价值评估，并在购买产品后通过互联网反馈用户体验，转变为信息传递方，影响其他用户。企业活动的核心是消费者，消费者行为模式体现消费者行为的总体特征。[1]因此，消费者行为模式与企业经营存在必然联系。消费模式的变迁必然诱发企业营销策略的转变。研究消费者行为模式对制定企业产品营销策略有重大指导意义。 

　　一、 市场环境与《你的名字。》 

　　近几年，动画电影在中国大陆电影市场表现出色。《西游记之大圣归来》（9.56亿元）、《疯狂动物城》（15亿元）、《功夫熊猫3》（10亿元）①等多部作品在全年票房总榜单中占据前位。2016年年底，日本动画电影《你的名字。》同样在中国取得亮眼成绩。这部作品与其他在中国获得高票房的动画电影不同，它既没有依附于在华知名动漫品牌，如华特迪士尼，又没有依赖IP开发，如《哆啦A梦：伴我同行》，甚至不符合近几年动画电影推崇的“合家欢”式风格。但作为2016年唯一一部在华上映的原创日本动画电影，上映4日票房便超3亿元，且最终斩获5.7亿元票房，位列2016年度全国票房榜25位，全国动画电影票房榜3位，并成为在中国市场获得最高票房的日本电影。 

　　《你的名字。》讲述了向往城市生活的乡村少女宫水三叶与东京少年立花泷之间的故事。在彗星即将坠落的某天，三叶一觉醒来发现与泷互换了身体，开始了全新的体验。在看似不可思议的相处过程中，泷意识到自己喜欢上了从未相见过的三叶。但不知为何，他们已不再能互换身体，于是泷踏上了找寻三叶的路。 

　　《你的名字。》是动画导演新海诚的作品。这位被日本媒体誉为“宫崎骏接班人”的导演凭借其作品中独特的个人风格多次在日本本土和国际影展中斩获大奖。新海诚的作品场景将现实景物辅以3D建模技术，创造出具有强烈现实感的画面。他的笔触细腻，每一帧都是一幅精致的绘画作品。这些作品关注当下，从现实取材，主要描写青少年男女的恋爱故事，通过对他们内心孤独、焦虑的关注，挖掘现代社会中青少年群体的不安与无奈，引发青少年情感共鸣。《你的名字。》延续了新海诚以往作品的风格，同时弥补了原先作品中被人诟病的人物设定苍白、情节过于单纯和故事性欠佳等不足。 

　　此部作品在中国市场的成功，一方面归功于其充满诚意的过硬品质，另一方面也得益于推广公司适当的产品营销策略。在日本，新海诚早已凭借《言叶之庭》《秒速五厘米》等作品颇具名气，且日本电影市场对于动画电影的接受度较高，宣传手段也已形成固定模式。针对中国市场，相关公司依据消费者行为模式的转变对宣传策略进行调整。从票房角度来看，這些营销策略颇具成效。《你的名字。》作为一部原创动画电影，其营销策略对国产动画电影发展具有较大参考价值。 

　　二、 AISAS模式影响下《你的名字。》的营销策略 

　　《你的名字。》由中国电影集团公司引进，华夏电影发行有限公司发行，北京光线影业有限公司推广，猫眼电影协助。区别于以往日本动画电影推广公司将目光锁定特定“二次元”人群，该作品因不受漫改作品依附原作品剧情局限性的影响，将营销重点由特定人群延伸至普通电影观众。同时，光线影业2016年入资控股猫眼电影。利用这一优势，该公司通过平台大数据分析，制定了更加精准的目标受众，并以目标受众为核心，针对消费者行为模式所处不同阶段用户的特点制定独特的创意营销方案，宣传新海诚作品中具有特殊性又符合年轻观众审美的特点，有侧重性地进行营销活动。笔者将分别从AISAS模式的五个阶段对该片的营销策略进行具体分析。 

　　（一）注意阶段（attention）：吸引消费者注意，扩大产品知名度 

　　在互联网时代，产品信息饱和，资讯超载。为了有效地将相关信息传递至消费方，经营主体应依据个性化原则，选择适当的时间、地点、渠道以及正确的方式与消费者进行接触，增加消费者接触点，以达到迅速、有效地吸引消费者注意力的目的。 

　　《你的名字。》经营主体针对目标受众特点，通过事件营销对作品进行宣传。首先，相关公司在宣传初期将此片获得“日本最高票房”作为宣传点进行宣传，吸引潜在消费者注意。并在第一时间建立官方微博，发布话题#你的名字确认引进# 与观众互动。该话题阅读量达7637.3万，讨论度1.1万。②同时，相关公司在多个关键节点通过多种方式，如在微博等多家客户端和网站投放新媒体广告，在时光网等专业电影网站制作专题策划，在网易云等音乐平台上线原声大碟等，与多家新媒体平台强强合作制造话题。 

　　其次，经营主体针对本片特点运用情感营销策略，从消费者情感角度出发，诱使观众与该片产生情感共鸣。官方第一版海报印有“一起看吧”的宣传语，推广公司通过官方微博提出“你愿和谁一起看？”的话题引发大众讨论，强调本部作品的爱情元素而非动画元素，扩展受众面。 

　　（二）兴趣阶段（interest）：延续消费者关注，刺激消费欲望 

　　该阶段采取多种营销手段，根据趣味原则和利益原则，延续消费者对产品的关注，从而达到让消费者对该产品产生兴趣的目的。而产生兴趣是造成客户冲动性购买或者进行信息搜索等后续购买行为的基础。[3] 

　　经营主体针对新海诚作品注重画面质量的特点，与多款滤镜APP合作，推出“你的名字”合作滤镜。这些滤镜利用原电影核心海报分册图制作渲染效果。用户通过自行上传图片，一键合成“新海诚式”风格。这些图片在微博和微信朋友圈等平台火速传播，使得潜在消费者对新海诚及这部作品产生兴趣。同时，粉丝自制方言版海报、恶搞版海报在宣传初期也起到了很好的作用，通过官方微博等平台的转发与传播，影响力进一步扩大。

　　其次，《你的名字。》依时增加线下活动力度，制造话题热度。推广公司在该片确定引进后就积极与日方沟通，力邀新海诚来华活动，并在官方微博提出#新海诚来了#的话题与粉丝互动，利用转发相关微博抽奖等方式邀请粉丝参与线下活动。首映礼、发布会、签票会接连举办，多家报刊杂志对新海诚进行访问，增加其曝光度。同时，该片也注重名人效应。在首映礼上，片方邀请张一白、杨树鹏、徐峥、苏有朋、《大鱼海棠》和《大圣归来》等片的主创人员等现场观影并与新海诚进行深入交流，制造话题。 

　　（三）搜索阶段（search）：优化搜索平台，传递相关信息