生态文明背景下企业生态营销的策略思考

　　摘要：通过企业营销活动引导公众在日常消费过程中树立环保意识，践行生态消费，是生态文明背景下亟待解决的重要现实问题。然而，目前企业生态营销活动的实际绩效却较差，表现为居民生态消费水平较低，如何提高企业生态营销的有效性已成为非常重要的理论和实践课题。本文基于对生态营销绩效差深层原因分析的基础上，结合消费者价值相关理论、自我决定理论，给出了企业生态营销的策略思考。

　　关键词：生态营销；生态消费；消费者价值；驱动方式

　　中图分类号：F710文献标识码：A

　　文章编号：1005-913X（2014）11-0049-03

　　一、问题的提出

　　目前人类正面临前所未有的生态环境危机，由于生态环境污染与家庭和个人的消费活动紧密相关，如过度包装、任意处理废弃物等都加速了生态环境恶化。生态文明背景下的生态消费问题正在引起全社会的广泛关注，亟需以生态消费模式取代传统的资源耗竭型消费模式，以促进我国生态文明建设与可持续发展。然而，虽然中国有相当数量的消费者已具备了一定的环保意识，但目前我国生态消费总体上却处于较低水平，且远低于发达国家消费者。据我国农业部相关数据显示，我国有机食品在整个食品行业市场份额中所占的比例估计还不足1%，且远低于发达国家消费者。

　　要培育和普及生态消费模式需要全社会的共同努力，主要的推动主体包括政府、NGO、企业、消费者、大众传媒等，但这些主体在促进生态消费的作用方式上存在很大差异。生态消费本质上仍是“理性”消费者基于自身利益权衡做出的消费决策，而宏观层面的主导机制也需要作用于消费者个体行为来促成生态消费模式的形成，因而企业在推动生态消费行为过程中势必发挥决定性作用。

　　二、缺乏对消费者价值评价和购买驱动方式的深入了解，导致企业生态营销效果不佳

　　我国居民生态消费水平低严重阻碍了生态文明的发展进程，而导致生态消费水平低的直接原因在于消费者对生态消费的驱动力不强。目前我国居民生态消费水平低的原因有多种分析，具体包括如消费者的生态意识相对较低；生态消费知识不够普及，不能清晰识别生态产品；消费者对生态产品缺乏充分信任，认为生态产品的质量也未必可靠；生态消费相对较高的成本让很多消费者望而却步等。

　　而就深层作用机理来看，上述导致驱动力不强的因素反映出我国消费者在生态产品的价值评价和购买驱动方式方面存在较大缺陷，未能从人与自然的关系、社会责任、生态信仰、生态审美观等方面赋予生态消费更高的价值评价；也没有形成基于高价值追求的、更加强烈、持久的内在驱动力。显然，较低的价值评价和普遍的驱动力不足无法支撑消费者自觉、主动、持续地进行生态消费，这也是我国居民生态消费水平低的深层原因所在。

　　近年来我国许多企业努力开展生态营销，包括开发生态产品、开展生态宣传诉求等，但由于缺乏对消费者在生态产品购买中的价值评价和驱动方式的了解，相关政策和营销诉求仅停留在安全、健康等初级层面，因而未能深入挖掘和满足消费者多样化、深层次的生态价值需求，也未能从根本上增强消费者对生态产品的购买驱动力，我国生态消费发展缓慢的局面迟迟得不到扭转。为此，有必要加强对生态产品消费者价值和购买驱动方式的深入研究，以便提高企业生态诉求的科学性和有效性，为企业制定有针对性的生态营销策略提供依据。

　　三、基于消费者价值的企业生态营销策略

　　（一）理论基础

　　1.Holbrook的消费者价值理论

　　Holbook（1999）按照外在价值与内在价值、自我导向价值与他人导向价值、主动价值与被动价值这三个维度将消费者价值分为效率、卓越、地位、尊敬、乐趣、美感、伦理和心灵这八种类型。

　　一是效率。效率一般通过消费者在交易关系中所获得（包括商品、服务等）和所付出（时间、金钱、努力等）的对比来衡量（SánchezandHolbrook.，2009），比值越高代表效率也越高。

　　二是卓越。在Holbrook的价值理论中，质量是被作为与卓越相似的概念，在其最近的一项研究中（SánchezandHolbrook，2009）即是使用“质量”这一概念。

　　三是乐趣。获得乐趣是消费者行为的重要驱动因素，满意、享受和其他享乐性的消费经验，被广泛地视为是乐趣的精华所在。

　　四是美感。在消费行为文献中对美感这一概念的研究不多，而对美的接触和体验也是消费经历中的重要收获之一，美可以作为消费者价值的一个维度。

　　五是地位。消费行为不仅是对产品本身使用价值的拥有，也可以作为消费者和他人沟通的一种方式，以让别人认为自己是成功的。

　　六是尊敬。在现代社会中消费者通过对物品的拥有和使用以获得满足感。生态消费行为中消费者所体现的社会责任感也可以成为尊敬价值产生的来源。

　　七是伦理。伦理购买行为是个人在道德判断上的表现，有社会责任意识的消费者不只关注自身内在需要的满足，也会同时考虑到社会与环境方面的问题。

　　八是心灵。如果消费者对某一事物的忠实与着迷是为了获取自己的内心平衡与圆满，这在本质上是属于心灵价值。

　　2.生态消费行为的自我驱动和他人驱动

　　本文中行为驱动方式（自我驱动和他人驱动）是基于自我决定理论（DeciandRyan，1985）而提出的概念。自我决定理论将动机划分为内在动机和外在动机。内在动机不需要借助外部环境的参与，是由活动本身能够为个体带来的快乐和满足所引起的，而外在动机是个体在外部环境的作用下所形成的动机类型，是由活动本身之外的外部因素所引起的。本研究认为内在动机和外在动机对行为发生作用的过程即构成了驱动方式问题。相应地，由内在动机驱动并引发行为的，可称为自我驱动方式；由外在动机驱动并引发行为的，可称为他人驱动方式。

　　就生态消费行为领域来看，消费者购买行为的驱动方式也存在类型的差异。如果消费者由于对生态产品的喜欢、消费本身能体验到快乐等内在精神需要的满足而引发购买，那么其生态消费行为的发生是基于自我驱动的。而如果消费者选择购买生态产品是由于感受到他人对自己消费生态产品的期望、影响或压力，因而为了获得他人认同和好感而去消费，那么此种情况下的生态消费即是由他人所驱动的。

　　（二）基于消费者价值和驱动方式推动生态消费的营销策略

　　1.以多种类型的消费者价值为基础，满足消费者的生态需求

　　一方面，充分了解消费者潜在需求，将多种价值引入到生态营销管理中。企业进行生态营销，首先要充分和深入了解消费者需求。一般来讲，消费者需求具有现实需求和潜在需求之分，即有些需求消费者已经意识到，也是大多数企业通常都会向消费者提供和诉求的内容，而对于有些需求消费者则尚未意识到或者还无法表达出来，这种消费者内心的潜在需求恰恰应该成为企业走差异化路线和创造竞争优势的重点。

　　深入了解和挖掘生态产品各种类型的消费者价值有助于企业充分认识消费者需求，消费者对生态产品多种价值逐渐认可的过程，就是其消费需求不断被满足的过程。将多种类型的消费者价值引入到企业生态营销管理中，可以提高各项营销活动的精确性，如帮助企业改进产品设计、进行更精准的市场细分、与目标市场进行更有效的沟通等。生态企业要善于从多个角度进行市场定位，既要把握效率、卓越等理性价值，也要创造性地引入情感价值、社会价值和利他性价值，在营销链条的整个过程中都注重价值的创造与传递。

　　另一方面，基于消费者价值从多种角度对生态消费进行营销诉求。从我国生态营销实践来看，目前企业普遍存在着诉求方式单一、缺乏整体促销规划的问题，如对于生态产品仅限于进行安全和健康诉求等。本研究中八种消费者价值类型为突破单一营销诉求指明了独特的利益点，因为每种价值都可以作为一种效用和利益进行诉求。并且不同类型的生态企业可以依据相应的内外部环境有针对性地提出鲜明的价值主张，比如大企业可以通过产品组合发展形成一系列多元化的生态价值主张，而小企业由于资源有限，可以根据自身资源和市场定位来进行生态产品的单一或双重价值诉求。