消费者的产品质量认知与消费行为

　　内容摘要：本文在提出产品质量“市场分层”假说的基础上，通过对深圳市国际知名品牌会员制超市、本土连锁经营超市以及小商品市场的消费者进行对比研究，并以赴港购物的消费者作为参照，研究了不同质量层次产品市场中消费者的产品质量认知和消费行为特点。基于研究的结论，文章就如何提高产品质量、保护消费者权益提出了相关政策建议。
　　关键词：产品质量   消费者认知   市场分层
　　引言
　　由于收入水平、产品质量认知能力以及消费偏好等差异，消费者的产品质量认知和消费行为也会不同，厂商在面向不同消费者需求时会做出具有差异化的产品质量决策，因此，产品质量将存在“市场分层”现象，即不同厂商通过市场细分的方式以满足不同消费者的质量需求，形成高、中、低不同质量层次的产品市场。那么，不同质量层次产品市场中的消费者在产品质量认知和消费行为方面具有哪些差异呢？这是政府在产品质量治理和保护消费者利益的过程中，首先需要了解的重要内容。本文将通过对深圳区域内的消费者进行抽样调查，对产品质量“市场分层”的假说进行检验，了解对不同质量层次产品市场中的消费者产品质量认知和消费行为特点进行梳理，为政府部门有效推进消费者保护和提高产品质量监管效率提供理论借鉴和政策建议。
　　研究对象与方法
　　本文以深圳区域范围内的消费者作为研究对象，在查阅相关文献的基础上，并基于深圳产品流通领域的实际情况，提出如下假定和研究思路：产品质量存在“市场分层”现象，即不同厂商通过市场细分的方式以满足不同消费者的质量需求，大致可以划分为国际知名品牌会员制超市、本土连锁经营超市以及小商品市场（包括农贸市场、住宅区附近的小摊等），对这三个不同层次的产品市场进行对比研究，将可以更好地了解消费者的产品质量认知行为。另外，由于深圳毗邻香港，随着深港一体化进程的推进，赴港购物已成为深圳居民的一种新的消费方式，为此，在研究中将赴港购物的消费者作为一个参照对象。
　　研究样本的选取。本文在国际知名品牌会员制超市、本土连锁超市、小商品市场以及赴港关口中各随机抽取消费者作为调查对象的样本。共发放问卷250份，回收250份问卷，剔除关键信息错答或漏答的问卷后，最终获得有效问卷245份。样本的总体特征如表1所示。
　　研究方法。在参考相关研究成果的基础上，设计了《“消费者产品质量认知及其消费行为”的调查问卷》。对于调查问卷收集的数据，均采用SPSS16.0统计软件包进行处理。
　　数据分析结果
　　（一）消费者对产品质量的总体评价
　　受访者对产品质量总体评价的数据显示，大部分消费者对产品质量具有一定的信心，64.4%的认为产品质量比较好或非常好，不过也有17.5%的受访者认为产品质量非常差或比较差，15.1%的受访者表示对产品质量很难做出判断，认为产品质量存在不确定性。
　　这一数据背后，从消费者的角度来看，定位不同的购物场所的产品质量存在一定的差异：赴港购物者对香港的产品质量评价较高，几乎全部受访者对香港的产品质量表示认可，其中65.6%的受访者认为质量比较好，34.4%的认为非常好;消费者对国际知名品牌会员制超市的产品质量也表示认可，其中62.3%的认为产品质量比较好，37.7%的认为非常好;对于本土连锁超市产品质量的评价则出现分化，其中61.7%的受访者认为比较好，26.7%的认为很难说，也有11.7%的认为产品质量比较差;对于小商品市场的产品质量评价中，只有5%的认为产品质量比较好，35%的认为很难说，60%的受访者认为较差或非常差。上述数据说明，消费者对不同供给场所的产品质量评价是不同的，对国际知名品牌会员制超市和香港的产品质量评价较高，其次是本土连锁超市，对小商品市场的产品质量评价最低。
　　对产品质量的总体评价，还可以从“最近一年在该购物场所是否遇到过产品质量方面的问题”这一指标进行验证。赴港购物的消费者中有90.6%的受访者表示，在香港购物时从来没有或很少遇到产品质量问题;国际知名品牌会员制超市消费者中有80.4%的受访者表示在这里购物时从来没有或很少遇到产品质量问题;本土连锁超市的数据则只有40%，有一半以上的受访者表示有时会遇到或经常遇到产品质量问题;小商品市场的受访者则有85%表示有时会遇到或经常遇到产品质量问题。
　　（二）消费者对产品价格的总体评价
　　在对产品价格的总体评价中，26.9%的消费者认为产品价格比较贵或非常贵，13.5%的消费者认为很难说，也有59.6%的消费者认为产品价格非常便宜或比较便宜。不过，这一总体数据难以反映不同购物场所的结构性差异，研究发现，国际知名品牌会员制超市的消费者中，有77.1%的受访者认为该购物场所的产品价格比较贵或非常贵，这一数据在本土连锁超市的受访消费者中占16.7%，小商品市场则是6.7%，赴港购物消费者对香港产品价格的评价中只有7.8%的认为比较贵。由此可见，从消费者的角度来看，一方面，国际知名品牌会员制超市、本土连锁超市和小商品市场的产品价格呈由高到低的差异变化。另一方面，香港的产品价格在汇率和产品自由贸易等因素的影响下，相对于内地产品价格而言比较低。