网上银行使用意向影响因素分析(2)

　　3.3政策支持对感知行为控制的影响 

　　政府政策支持对感知行为控制的影响：政策提供支持水平将影响新技术的采纳水平（Goh，1995）。政策支持在创新扩散中将起到至关重要的作用（Tan& Teo，2000）。这也是为什么将感知行为与政策支持级别对等的原因，并且政策支持是感知行为控制论的重要前置因素，依此推断： 

　　H4：政策支持对感知行为控制产生积极影响。 

　　3.4影响网上银行使用意向的主要变量 

　　（1）态度对网上银行使用意向的影响 

　　使用态度，反应个体用户在使用系统时主观上积极的或消极的感受。Ajzen（1980）研究指出，态度是个体对一个目标行为表现出的喜欢和不喜欢感情，同样他们指出客户态度对使用意向有积极作用。本文中，此变量的含义是客户对网上银行的使用意向所拥有的主观上积极、赞成或消极、拒绝的一种态度。故假设： 

　　H5：客户使用网上银行的态度对使用意向有积极影响。 

　　（2）主观规范对网上银行使用意向的影响 

　　主观规范是指其他人针对一定的行为，对当事人应该或不应该做的看法，而且这些看法对当事人的行为态度来说是重要的（Ajzen，1980）。对于研发IT采纳意向的主导变量时，Karaha，et al.（1999）得出了相同的结果，就是在影响行为意向的因素中，主观规范占主要地位。将这种情况引入网上银行，可以推断：

　　H6：主观规范对客户对网上银行使用意向产生积极影响。 

　　（3）信任对网上银行使用意向的影响 

　　随着社会的进步、科学技术的迅猛发展，信任问题的重要性日益凸显。Gefen 认为对电子商务销售商的信任会增加消费者采用销售商网址的意图。其他研究也发现信任不仅对在线消费者的态度有积极的影响，而且对在线消费者的采用意图也产生积极的影响。鉴于以上分析，本研究假设： 

　　H7：信任对网上银行使用意向产生积极影响。 

　　（4）感知行为控制对网上银行使用意向的影响 

　　感知行为控制是个人对自身从事某一行为的能力的感知。自我效能作为反映感知行为控制的主要方面，是指个体对自己面对环境中的挑战能否采取适应性行为的知觉或信念。当个人在面对更多的机会和拥有更丰富的资源，并且预期的阻碍越小时，能表现出更强的行为控制能力。TPB理论认为感知行为控制是可以对个人的实际行为产生直接影响的，将这种情况引入网上银行，可以推断： 

　　H8：感知行为控制对网上银行使用意向产生积极影响。 

　　4模型应用展望与结论 

　　该模型以计划行为理论为基础加之技术接受模型，考虑了包括态度、主观规范、感知行为理论、信任在内的四个维度来评定影响消费者网上银行使用意向的程度。我们在模型中添加了金融环境和政策支持两个自定义假设因素，该因素直接影响感知行为控制，从而间接影响消费者对网上银行的接受程度。在我们的研究因素中，感知有用性、感知易用性、态度、信任等八个因素都是呈正相关。 

　　本文主要探讨影响消费者使用网上银行的各种因素。本文在技术接受模型和计划行为理论的基础上建立了网上银行接受模型，选择了4个独立变量、4个中间变量，并对模型进行了8个假设。不过，本文还没有通过实证调查来拟合该模型，这将在我们的下一步研究中进行探讨。 

　　参考文献： 

　　[1]耿微.中国商业银行网上银行业务影响因素实证研究[D].沈阳：辽宁大学，2013. 

　　[2]焦勇兵.感知风险和信任在网络银行采用中的角色研究[J].山西财经大学学报，2008. 

　　[3]Ajzen，I.The theory of planned behavior.Organizational Behavior and Human Decision Processes，1991.