网络信息技术平台上的“一对一”市场营销

　　摘要：“一对一营销”是现代企业为适应竞争不断加剧、顾客个性化需求日益凸现的市场环境，在高新信息技术的有力支撑下，创造出的一种网络时代的营销新模式，它是对传统营销观念的变革和发展，企业要有计划地加以实施。

　　关键词：一对一营销；学习型关系；实施步骤

　　21世纪，企业的经营行为将会面临持续的高新技术的冲击和顾客消费理性程度提高的挑战，其经营环境将发生巨大的变化：市场的饱和、商品同质化及生命周期缩短、价格竞争的加剧、流通渠道的重组、IT技术的迅速发展、顾客日益增强的个性化需求等，这些新的变化使得企业生存将更加困难。在这种激烈竞争的条件下，企业生存制胜的关键就在于创新与变化，以适应环境改变的要求。本文以下就着重从市场营销创新方面探讨一种基于高新信息技术平台上的营销新模式：一对一营销，以及企业应该如何实施一对一营销。

　　一. “一对一营销”的含义及其核心思想

　　“一对一营销”（One to One Marketing）指的是企业以顾客份额为中心，通过与每个顾客的互动对话，与顾客逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为顾客提供定制化的产品和服务，实现让渡价值的最大化，从而使顾客满意的过程。

　　“一对一营销”，是关系营销的延伸和深化，是现代企业在全球化经济背景下，借助先进的电子信息技术，适应顾客市场理性程度和参与热情提高前提下的基本经营策略。“一对一营销”的核心思想是企业在识别和区分顾客需求的基础上，与顾客建立起一种新的双向互动的学习型关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解，随着每次相互沟通和重新定制，企业的产品对此特定的顾客将越来越适用。“一对一营销”的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏，更主要和根本的是它要求能识别、追踪和记录单个消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能为其提供个性化的产品和服务，并运用针对性的营销组合去满足其需求。两个成功的范例是亚马逊书店和英国航空公司。亚马逊不仅能在顾客每次访问的时候识别出你是否是老顾客，而且在得到顾客许可的同时，它会“记得”顾客的阅读爱好、信用卡号码和送货地址。当乘客乘坐英国航空公司的飞机时，机组乘务员会代表航空公司通过客户数据库了解乘客的概况，以便有助于他们“记起”乘客的喜恶，从而能够有针对性地满足不同乘客的个性化需要。

　　二. “一对一营销”对传统营销观念的变革和发展

　　“一对一营销”是基于提高企业竞争力的一种营销新模式，它是通过与每一位顾客一对一的沟通、了解并把握每一位目标顾客的需求提供个性化的产品和服务来满足他们的需要，从而更好地实现企业利益的活动过程。它与我们熟悉的传统的目标市场营销及其他市场策略相比在许多方面有了质的改变和发展。

　　第一，企业由追求市场份额变为追求顾客份额。

　　对传统的营销方式而言，其最重要的成功衡量尺度是市场份额（Market Share）,即企业在开发出一种产品后努力去为之寻觅顾客，尽可能多地把产品卖出去，从而达到提高市场份额的目标。而衡量一对一营销成功与否的标准则是顾客份额（Share of Customer）,即一对一营销商在培育出一位顾客后努力为其搜寻和提供产品，直至该顾客惠顾生意的整个期间，尽力挖掘每一位顾客对企业购买能力的最大潜力。

　　第二，企业的营销组织从产品管理型演变为顾客管理型。

　　在传统营销中，企业常常是根据市场调查来了解、预测顾客需求，然后相应地开发出所需的产品。围绕产量进行价格、分销、促销等决策，把产品提供给顾客的同时实现企业的经营目标。这种营销活动是以产品管理为中心的。在“一对一营销”中，营销管理是以顾客为中心来开展的，企业通过服务信息系统收集每一位顾客的相关资料，如过去的交易资料、特殊需求、重复购买的因素等等，建立相应的顾客库，并与其中的每一位顾客建立良好的沟通关系，最大限度地满足每位顾客的价值追求，从而提高企业的顾客占有率。

　　第三，企业由强调规模经济转变为强调纵深经济。

　　传统的大众营销追求的是规模经济（Economies of Scale）,大规模制造有利于降低生产成本，但它要求企业生产的大量产品能够卖出去，所以它驱使大众营销商为市场份额而竞争。为扩大市场份额，就需要不断地提高广告促销费用，这样使得企业的边际收益随产品数量的增加而递减，从而陷入“广告可卡因”矛盾悖论中。而“一对一营销”追求的是纵深经济（Economies of Scope）,因为一对一营销商关注的是顾客份额，那么它对某位顾客的营销越成功，这位顾客的购买量就越大，企业获得的单位利润就越高。这种报酬递增的现象，称为“重复购买定律”：某位顾客的购买量越多，他就越容易重复购买，企业对每位顾客所支出的广告费用就越少，这种有关每位顾客的信息纵深经济则会导致企业边际收益随产量增加而递增。