《爸爸去哪儿》大电影商业成功的原因探析(2)

　　而《爸爸去哪儿》大电影，不仅让孩子们充分保留了自己的萌娃本色，还在宣传和推广上把“卖萌”做到了极致。比如，他们曾推出一组跟5大萌娃有关的电影宣传视频，所有看到的网友都惊呼“萌翻了！”以王岳伦和王诗龄父女的宣传片为例，营造的是一个父亲给女儿讲睡前故事的温馨情境。只听王岳伦说到：“春秋时期……”王诗龄马上打断：“到底是春还是秋呀？”王岳伦的声音又起：“各路诸侯……”王诗龄又打断：“到底是猪还是猴呀？”王诗龄奶声奶气、充满童真童趣的“萌”，瞬间就将电影的潜在观众俘获了。虽然，专业的影评人都不认为这5款“萌娃版”宣传片能称其为电影宣传片，但是这5条视频却累计达到了1.2亿次的点击量，创造了点击纪录。你于是不难理解，有多少观众是被“萌”感化进了电影院。

　　其实，电影的宣传方也曾在其他方面发力来推广电影，但他们很

　　快就发现，观众的兴趣点既不在电影背后的故事，也不在跟爸爸的感情上，大家想看到的只有萌娃。比如，他们曾为推广电影，制作了很多款不同的电影海报，而反响最好的，一定是以萌娃为主题的那几款。甚至有电影院线反映，因为有孕妈咪迷信经常看萌娃，自己就也能生个萌娃，以至于电影院张贴的萌娃海报经常不翼而飞。所以，这部电影的核心一定是萌娃。从最后的几款电影宣传海报来看，连星爸们也受到感染，开始和自己的孩子集体卖萌起来。

　　三、用期待引诱人，通过湖南卫视的宣传平台营造大众的观影诉求

　　天娱传媒坦言，因为《爸爸去哪儿》大电影从决定拍摄到制作的周期太短，首映日期也被安排在大年初一。对于宣传和推广来说，是一个极大的硬伤。因为时间短，独家、版权置换、核心位置等宣传资源已经被对手大部分占据；又因为放映时间在春节期间，很多媒体都放假，连个帮忙写稿的记者都找不到。

　　怎么办？好在这部电影有着自己得天独厚的宣传优势，也拥有一个强大的优质宣传平台，那就是湖南卫视。没有任何一部电影的媒体宣传平台，比湖南卫视更给力。先是湖南卫视总编室配合电影上映，推出了倒计时宣传片。每天，5位萌娃星爸轮番向观众宣告：“离《爸爸去哪儿》大电影上映，还有××天！”这就在无形中给观众制造了一种期待值，营造了一种约会的氛围，让观众怀着小忐忑、小激动和湖南卫视一起倒数，并在上映的时间如约蜂拥而至电影院。接着，湖南卫视不管是跨年演唱会，还是小年夜春晚，都没落下萌娃星爸们。他们在晚会现场不管是唱歌、送礼物，还是卖萌、秀温情，最后都不忘提醒你“记得去看大年初一上映的《爸爸去哪儿》哦！”如此强大的宣传优势，看得宣传同行们眼红耳热：这么源源不断的植入广告，要是换作别的电影、别的平台，得花多少真金白银啊！

　　因此，即便因为时间的原因，使电影的宣传遭遇了瓶颈，但是《爸爸去哪儿》大电影依然成功地依靠期待值将观众们引诱进了电影院。因为影片的宣传方明白，在一个家里，虽然购买者是爸爸，但起决定作用的一定是妈妈和孩子，而妈妈和孩子恰恰跟湖南卫视的主体收视人群相吻合。于是，他们一方面把电影拍得很真实，用童真来打动潜在观众；一方面又在宣传上极尽卖萌之能事，用卖萌来感化潜在观众；最后，又让一个家里的妈妈和孩子，天天提醒着爸爸：距离《爸爸去哪儿》大电影上映，只有多少多少天了哦！你说，这个家里的爸爸，能不乖乖掏钱，在春节放假的时候领着妻儿老小去电影院其乐融融一把吗？于是，也就不难理解，大年初一那天，很多影院门前因为《爸爸去哪儿》大电影的上映而排起了长队；不难理解，电影第一天上映，票房就能创纪录地突破9千万，最后达到7亿了。正是内容与宣传的完美结合，以及全媒体时代的整合营销，创造了奇迹。

　　由此可见，在前期观众通过收看（使用）电视版《爸爸去哪儿》所获得满足感的基础上，同名电影的制作和营销进一步维护和放大了原有栏目的核心元素——童真与卖萌，以继续满足大众对儿童的观影诉求，并通过湖南卫视这一强势的宣传平台很好地营造了观影的社会氛围，从而成功地让北大核心期刊大众对同名媒介产品的使用行为从收视转为观影，最终实现了票房大卖，这也许就是《爸爸去哪儿》大电影商业成功的原因所在。

　　注释：

　　①[美]沃纳·塞弗林等.传播理论：起源，方法与应用.华夏出版社，1999年版，第320-321页.

　　②[英]丹尼斯·麦奎尔等.大众传播模式论（第2版）.上海译文出版社，2008年版，第117页.

　　参考文献：

　　[1][美]沃纳·塞弗林等.传播理论：起源，方法与应用.华夏出版社，1999年版，第320-321页.

　　[2][英]丹尼斯·麦奎尔等.大众传播模式论（第2版）.上海译文出版社，2008年版.

　　[3]王大勇，艾兰.电影营销实务.中国民主法制出版社，2011年版.

　　[4]夏卫国.电影票房营销.中国电影出版社，2009年版.