零售企业国际化理论研究综述(2)

　　（二）零售企业国际化的进入模式

　　进入模式是跨国企业同国外合作者进行交易的方式，是企业资源进行跨国转移的方式。

　　进入模式具有极为重要的意义，它决定企业对海外市场的参与程度，决定企业资源的投入量和企业的操作方法。一旦决定后再行改变，就会带来巨大的损失。因此，进入模式的选择是企业进入国外市场的一项重要决策。

　　关于进入模式，主要集中在制造业向海外市场进入模式的研究，而从零售企业角度进行相关研究的文献却较少。

　　Treadgold（1991）从实证分析的角度分析了一些零售企业国际化进入模式的实例，Burt（1993）对英国零售企业各种海外市场进入模式的风险问题进行了研究。而Dawson（1993）与McGoldriek（1995）对海外市场进入模式的成本与控制程度的高低进行了比较研究，这意味着学者们已经开始关注系统地研究零售企业海外市场进入模式。

　　Dawson（1993）与McGoldrick（1995）认为，不同的海外市场进入模式对应不同的成本与控制水平。根据McGoldrick（1995）的分析，零售企业进入海外市场的模式主要有许可、租约或附属经营、特许、合资、收购以及自我进入六种类型。McGoldrick的研究得到了学术界的认可，成为零售企业海外市场进入模式的重要历史文献。其后又有许多学者在这一问题上作了更深入的探讨，主要表现在两大方面：

　　一是对于零售企业海外市场进入方式的研究。如Phillip（1996）将其分为直接出口、兼并与收购、合资、小规模投资（Minorityinvestment）、战略联盟、特许、有机增长等类型。RudebeckChristensen（1999）将其分为出口、全部所有（wholeowned）、合资以及特许四大类。而全部所有又可以分为独资发展与收购两种形式，特许也分为主特许与直接特许两种。

　　二是对于进入方式本质与选择问题进行了深入分析。主要表现在Doherty（1999）运用内部化理论、代理理论与信息不对称的重要性对零售企业海外市场进入方式的本质与选择问题进行了深入分析。内部化理论主要依赖的是交易成本的分析，因为内部化理论与交易成本理论可以视作是同一种理论。当交易成本高的时候，独资或合资的直接投资方式较之契约型方式（许可或特许）对零售商更有利。代理理论主要强调委托代理关系引发的代理成本问题。代理成本越大，就越应采用低成本，低控制的进入方式（如许可与特许）。这几种进入方式也是解决信息不对称的契约式方法。解决信息不对称的问题在Doherty（1999）的研究中占有重要地位。他认为许多零售商通过收购的方式进入海外市场，就是为了减少信息的不对称。一个重要的实例就是狄克逊向美国这样的经济发达国家扩张时，偏好于使用收购的进入方式，直接购买东道国具有完善机制的地方管理团队，从而减少信息不对称带来的消极影响。

　　二、国内学者关于零售企业国际化的研究

　　国内学者的一些研究取得了局部的成果，主要包括：首先，国内部分学者对于构建零售企业进入模式选择的分析框架、跨国零售企业在华市场进入行为的分析、进入模式内在特性的分析等方面进行了探讨。如毛蕴诗（1994）从公司内部要素、投资目标国环境、投资流出国环境及投资主体目标等方面建立了四维分析模型；田存志和熊性美（2001）应用不完全信息下的契约理论，考察了跨国零售企业直接投资和契约投资两种进入模式；张玮（2002）从进入方式的特性对出口、转让资产和直接投资各自的风险性、灵活性和控制程度进行总结；许晖（2003）建立了国际市场进入模式选择的综合模型；邱立成和于李娜（2003）对跨国公司进入中国市场模式及其影响因素作了定性分析。

　　近年来，随着中国零售企业跨国经营活动的增加，国内对零售企业跨国经营的专门研究多了许多。但从研究的层次来看，大部分研究还处于理论描述阶段，研究成果主要集中在跨国零售企业在华市场行为及本土零售企业如何应对，从经济学角度出发论证中国零售企业跨国经营的必要性、可行性和中国零售企业跨国经营战略如何制定这几条主线上。这方面的著作主要有郑后建的《零售企业跨国经营战略》，万后芬与汤定娜合著的《零售业国际化营销》等。只有少数学者对中国零售企业的海外市场进入模式进行较为深入的探讨，如汪旭晖、夏春玉（2005）在国外学者研究基础上，系统分析了目前跨国零售企业进入海外市场的并购、特许、合资、有机增长与战略联盟五种常用模式。五种不同模式的优势、劣势和不同的适用条件，以及跨国零售企业选择进入模式的影响因素。樊秀峰、严明义（2006）基于跨国零售企业性质与资源特征视角，运用逻辑推理方法、统计分析方法分析了零售商国际市场各种进入模式的内在特性，认为跨国零售企业母公司对子公司的高控制度追求有其逻辑上的必然性；而具有高控制特征的独资模式是与零售企业性质与资源特征的最佳匹配。但由于其海外进入模式的具体选择是一个多目标的复杂决策，从而决定其高控制要求实现路径的多元性与特殊性。汪旭晖、王高（2006）研究国外学者吉尔恩斯一德克普假说，提出零售企业海外市场进入模式并不简单地等同于海外市场进入方式，而是一个包括海外市场进入规模、进入顺序与扩张速度和海外市场进入的业态选择在内的多维度的海外市场进入策略的组合。

　　上述理论是我国学者在零售国际化研究方面的成果。显然，一方面缺乏结合零售企业特点的国际化战略研究；另一方面就是缺乏整合的全面研究。同时，国内理论界在零售国际化的营销领域的研究很少，相对比较欠缺。但是，我国零售企业与国外零售企业在资金、技术、人才、设备等硬件方面差距不断缩小甚至超越的状况下，管理及营销等软件恰恰成为我们竞争的一大软肋。在该领域的研究无疑将成为今后一段时期的研究重点，相信随着我国零售企业逐步走出海外的过程中，这一方面的研究会丰富起来。