以可口可乐系列广告为例浅议以受众者为中心的广告英语文体(2)

　　其次，在句子及句式方面，分析其一百多年来的广告语，不可避免地会发现，可口可乐公司采用的广告语大多都是精练的语言，句式的运用仍旧是以受众者是否能在有限的时间内产生对产品的认同感为基准，一般分为祈使句和简单句这两种句式。例如：1886年的Drink Coca-Cola，1905年的Revives and Sustains，1923年的Enjoy Thirst，1976年的Have a Coke and a smile，以及1987年的Can’t beat the feeling，这些祈使句都具备短小精炼的特点，使得受众者能够在短时间内把握住产品所传达出的信息，更好地理解广告内容，进而对产品产生认同感。同样的，简单句的大量使用也是基于此目的，像1922年的Thirst knows no season，短短4个单词表明可口可乐产品一直都是受众者的好朋友，陪伴在人们身边，能够给予人们情感上的安定和满足。而1963年的广告 Thing go better with Coke，短短的一句话，则传达出可口可乐能使人变得快乐，生活会更美好等等丰富的言外之意，这同样的也是从情感上入手，使得受众者对产品能够留下一个较为完满的印象。总的来说，这些精炼句式的采用，其缘由就是为了让受众者听起来轻松，并且更方便容易地理解广告，因为有时长句子会使受众者在广告中把握不住产品的核心，短小的句子则更利于受众者记忆，并增进受众者对产品的了解和认同。

　　除此以外，使用大量的修辞格也是广告英语的一大文体特征。经分析，至今为止，双关、拟人、比喻等等11种修辞手法被用于可口可乐广告语中。这些修辞手法的灵活运用不仅仅增加了可口可乐广告的艺术效果，更是提升了受众者对产品的认识。例如：在可口可乐1932年的广告Ice cold sunshine中，就采取了一语双关的修辞手法。众所周知，1929年全世界陷入了第一次世界金融危机，而可口可乐公司发布于1932年的这则广告中，ice和cold不仅指的是产品本身给人的一种冰凉透心的感觉，事实上，广告的创意联系了受众者的context，即整个社会大背景，ice和cold同时指的也是整个萧条、陷入困境的社会，而后紧接的sunshine一词则告诉受众者危机总会过去的，可口可乐会给人类带来希望的曙光。而这种修辞手法的运用可以说是受众者“认同”需求对广告英语文体影响的最直接表现，因为通过联系受众者的社会背景，在情感上，受众者会对产品产生一种感同身受的“错觉”，进而加深对产品的印象。同样的，当高速公路开始快速发展，汽车文明走向主流的上世纪40年代末乃至整个50年代，可口可乐公司发布于1949年的广告语Coca-Cola along the highway to anywhere 也成为拉近受众者与产品之间距离的桥梁。再如，在1948年的广告中，显然可口可乐公司采用了parody仿拟的修辞手法。这句广告词Where There’s Coke There’s Hospitality明显模仿了英语习语 Where there is a will， there is a way（有志者，事竟成）。这样巧妙的模仿在给受众者熟悉感的同时，也使得原有的句型产生新意，给受众者带来新鲜感，从而激发他们对产品的兴趣。至此，通过对这些修辞格的分析，不难发现的是这些辞格的运用，同样的，也都是为了获得受众者的认同感而开展的。因为修辞格的巧妙运用，不仅仅能够使得广告词变得充满趣味，同时也会拉近受众者和产品彼此之间的距离，特别是当修辞格联系了那些和受众者息息相关的生活经历时，彼此间产生的情感共鸣更是促使受众者采取消费行为的一大动力。

　　最后，通过分析可口可乐的一系列广告语，我们发现广告英语文体特色通常表现在以下几个方面，在词汇上通常使用简单易懂以及大量的形容词，在句式上多采用祈使句和简单句，同时各种各样的修辞手法的运用也是其特征的主要表现。简单地说，这一切文体特色的形成都是以服务受众者为前提而产生的，也就是受众者对广告的“认同”需求决定了广告英语的文体特征。总而言之，广告英语的文体特征就是围绕着受众者，以吸引受众者注意力，方便其记忆，并促使其购买而形成的一种特色文体。

　　参考文献

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　　[4] 满长君.可口可乐英语广告的语言特点分析[M].四川：读与写杂志社，2008：24.