基于零售业的低碳消费行为影响机制探讨

　　内容摘要：本文构建了一个消费者低碳消费行为影响因素的模型，并通过以零售业为行业背景的实证分析，检验了各个因素对消费者低碳消费行为的影响效应。研究结果表明，低碳消费意向和自我效能感是低碳消费行为重要直接影响因素；环境意识、他人影响和政策影响间接地影响低碳消费行为。
　　关键词：低碳消费低碳消费意向自我效能感零售业结构模型
　　引言
　　自2003年英国能源白皮书《我们能源的未来：创建低碳经济》第一次提出“低碳经济”概念以来，“低碳”的消费理念被认为是社会发展的趋势并逐渐深入人心。但圆锥通信2007年的调查显示，只有47%的受访者购买过绿色环保产品，这表明并不是所有消费者都是环保主义者。什么因素影响了消费者的低碳消费行为？如何才能促使消费者进行低碳消费行为？通常情况下，消费者行为受到其教育程度、年龄及性别的影响（MichaelJayPolonsky等，2011）。然而，根据Fishbein和Ajzen的“计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior，TPB）”，不同类型的消费者可能会以不同的方式评估环境属性以改变自身的消费行为，因此影响个体行为的因素还有“主观范式”及“感知行为控制”这些因素。因此，本文以TPB理论为基础，实证研究影响低碳消费行为的因素，以期对今后的相关研究有所助益。
　　理论背景及研究假设
　　（一）低碳消费意向与低碳消费行为
　　根据计划行为理论的观点，个体产生某种行为的动机是受到这种行为的动机所决定，即此种行为的行为意向，因此，消费者采取低碳消费行为的重要影响因素是其低碳消费意向，据此提出假设1。
　　H1：消费者低碳消费意向越高，越容易采取低碳消费行为。
　　（二）环境意识与低碳消费行为
　　计划行为理论认为，执行某项行为的意向与实际执行某项行为之间具有强相关性，换言之，人们在采取行动之前常常会事先认真考虑一番。Kalafatis，和Pollard（1999）指出，认知程度高的消费者能更好的根据环境等其他因素作出理性决策。MichaelJayPolonsky等（2011）等针对澳大利亚与美国的消费人群提出了对环境知识掌握较多的人群对更容易产生绿色消费行为。因此提出假设2。
　　H2.1：环境意识越高，越容易产生低碳消费意向
　　H2.2：环境意识越高，越容易采取低碳消费行为
　　（三）他人及政策影响与低碳消费行为
　　心理学家阿希曾进行过实验，证明了当个人受到外界人群行为的影响时，在自己的知觉、判断和认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，这个现象被称为从众效应。雷志柱和丁长青（2010）提出人际信任是认知管理的一个重要的影响因素，即他人的观念与自身观念的形成有重要的关系。由此可证明他人态度对自我意识行为的形成具有相关关系。他人态度广义可分为周围亲友的态度和政策影响两个方面。低碳消费最早由各国政府提出，因此，可以将政策影响力单独划分成一个变量。综上所述，提出假设3和假设4。
　　H3.1：他人低碳行为与自身低碳消费意向呈正向相关关系
　　H3.2：他人低碳行为与自身低碳消费行为呈正向相关关系
　　H4.1：政策宣传有助于低碳消费意向的形成
　　H4.2：政策宣传有助于低碳消费行为的产生
　　（四）自我效能感与低碳消费行为