消费者的隐性需求、半隐性需求及其营销管理模式

　　内容摘要：本文从隐性需求、半隐性需求入手，研究隐性需求、认知半隐性需求、情感半隐性需求、意志半隐性需求以及行动半隐性需求之间的相关性，分析隐性需求和半隐性需求的影响因子，为创新影响管理模式提出一些对策和建议。

　　关键词：隐性需求半隐性需求营销管理

　　由于技术进步、差异化生产、经济全球化以及消费者偏好的变化，产品营销环境正处于不断的变化中。识别消费者的潜在的关系需求，通过分析其隐性的关系需求来识别消费者的服务需求，最终上升到产品需求。在商品经济时代，消费者的消费行为强调的是商品的使用价值；在服务经济时代，消费者的消费行为转变为以服务为导向；在体验经济时代，消费者的消费行为转变为感性与情境的行为。消费者的消费需求伴随着经济的发展不断演化，当今消费需求已然从理性消费转向感性消费。消费者正不断被分割，单一的营销管理模式无法满足现代企业的要求。如何锁定消费群体，如何挖掘潜在消费者已成为企业营销成败的关键所在。KeithGoffin，FredLemke&DrUrsulaKoners（2010）认为消费者有时并不明确他们的需求是什么，通过对消费者隐性需求的研究，他们指出新产品营销失败的根本原因在于没有深入挖掘客户的隐性需求，采用新的探测方法来识别消费者的隐性需求才是营销管理的真正竞争优势。如何产生隐性需求的洞察力，如何实现产品的突破性营销，采用何种营销组合模式都是有待深入研究的焦点话题。基于此，本文从消费者的隐性需求和半隐性需求出发，从消费者认知、情感、意志和行为等多个角度来探究营销组合模式，为现代营销管理提供理论基础和经验支持。

　　消费者的隐性需求、半隐性需求的营销模式

　　显性需求指人们已意识到的、能够明确表达的、抽象或具体的满足人们需求一种内在物质需求。隐性需求是与显性需求相对的概念，当客户并不明确自身的需求是什么，这种不确定的需求称之为隐性需求。相对而言，隐性需求具有较强的隐蔽性，是介于人们基本需求与欲望满足之间的一种中间状态。隐性需求指消费者没有清晰认识的高层次需求，现有的产品也无法实现更多的功能和顾客满足感，需要经过较长时间的变革才能认识的一种需求。

　　根据消费者的无意识需求的深入程度可分为隐性需求和半隐性需求。消费者的隐性需求位于消费者深层的精神需求，需要较长的时间才能表现出来。消费者的半隐性需求来源于顾客的认知、情感、意志以及行为，在某种刺激或催化作用下，这种需求意识将会表现出来。无论是隐性需求还是半隐性需求都是来源于显性需求中，只是需要通过某些行为或者分析挖掘才能显现。消费者的半隐性需求可从认知、情感、意志、行动等多个角度来划分。具体的消费者隐性需求的营销模式如图1所示。

　　从消费者的认知角度来看，半隐性需求包括结构半隐性需求和技术半隐性需求。结构半隐性需求是指消费者在日常生活中特定的生活环境和收入条件下为满足生理、精神、安全所需要的认识程度较低的消费需求，这种半隐性消费需求一般存在结构不平衡性。技术半隐性需求是消费品中未被经常使用的内在信息或功能，存在技术消费因素薄弱的一种半隐性需求。从消费者的情感角度来看，半隐性需求可分为价值半隐性需求和意识半隐性需求。价值半隐性需求是对消费品高层次认识的一种消费需求，处于消费者的潜伏意识状态，要求企业提供更高的商品价值感。意识半隐性需求是企业赋予商品一定的特殊功能或文化内涵，以满足消费者的更高的情感意识的一种隐性需求。从消费者意志角度来看，半隐性需求包括品牌半隐性需求和体验半隐性需求。品牌半隐性需求是消费者对于不同品牌文化产品所表现出来的不同而产生的一种需求，这种半隐性需要受文化、时尚、品牌等需求动机的影响，激发消费者的潜在意志需求。体验半隐性需求是由消费者心理驱动而产生的需求强度，通过产品来满足自身的价值。从消费者行动来看，隐性需求可分为决策半隐性需求和环境半隐性需求。决策半隐性是指消费者购买需求受产品价格、消费者购买能力、产品优惠程度以及消费者爱好等方面影响，导致消费者需求处于半隐性状态的一种购买需求。环境半隐性需求是由于外界环境而导致消费者需求处于半隐性状态的一种需求，如国家政策、社会文化等因素都会影响消费需求。

　　通过上述的隐性需求和半隐性需求分析可知，消费者的潜在需求应进一步认识和发现。针对不同隐性需求应采取不同的营销组合，深入挖掘消费者的隐性需求和半隐性需求。隐性需求的营销管理要更加重视消费者的认知需求、情感需求、意志需求以及行动需求，这次才能有效挖掘消费者的隐性需求，促使消费者接受新产品。