试析媒介融合时代广告文化产业的效益

　　摘要：随着科学技术的发展，广播、电视等多种形式的传播媒介形成了融合，从而促进了新媒体的繁荣发展。而在这样一个媒介融合时代，广告文化产业同样得到了大规模的发展，并成为了国家的综合实力的重要标志之一。所以，基于这种认识，本文对媒介融合时代下的广告文化产业存在的问题进行了分析，并提出了相关的建议来促进媒介融合时代下的广告文化产业效益的实现，进而促进我国广告文化产业的进一步发展。
　　关键词：媒介融合时代；广告文化产业；效益；
　　随着数字技术、计算机技术和通信技术的发展，媒介融合已经成为了世界传媒行业的必然发展趋势。而广告的传播依赖于传播媒介，所以广告文化产业的效益的实现必然会受到传播媒介的发展状态的影响。因此，在媒介融合时代下，广告文化产业能否适应媒体的变革，从而进行自身存在的问题的处理，将关系到广告文化产业能否获得更多的效益，进而取得可持续的发展。
　　一、媒介融合时代的概述
　　从本质上来讲，媒介融合就是使报纸、广播、电视等多种传播媒介进行一定程度的融合，从而使资源以多种形式进行传播，进而实现资源的共享。而媒介融合时代的到来，不仅为媒体提供了更多的展示机会，还使媒体变得更加数字化、移动化和人性化，进而促进了媒体的发展。但是，媒介的融合，使得传媒产业不得不进行产业结构的调整，也不得不完成对经营模式等多种管理方式的整合。而依托媒体而运营的广告文化产业，则必然会受到媒介融合的影响，从而需要完成对广告传播形式和产业结构等多方面内容的重组和调整，进而获取更多的产业效益[1]。所以，媒介融合时代的到来，也使得广告文化产业进入了全新的时代。
　　二、媒介融合时代下的广告文化产业存在的问题
　　在媒介融合时代，广告文化产业只有做好自身产业结构和广告传播方式等多方面内容的调整，才能获得更多的效益。但是，就目前来看，刚刚进入媒介融合时代的广告文化产业仍然存在着一些问题。
　　（一）单一传播广告现象严重
　　就目前来看，虽然媒介融合时代已经到来，多种媒体也已经进行了融合，但是人们接触到的最多的广告传播模式仍然是线型的和效益低下的。而随着传播模式的不断变化，人们对于信息的需求也将产生极大的差异性，传统广告模式就只能覆盖较少的人群，进而降低广告文化产业的效益。所以，在媒介融合时代，广告文化产业应该利用多种媒体的优势迎合不同的消费者需求，进而取得更好的广告效益。因此，单一传播广告现象严重的问题，将阻碍广告文化产业的发展，是广告文化产业需要关注的问题。
　　（二）广告资源开发有限
　　媒介的融合是为了使信息更好的传播，从而达成一定的传媒效应。而广告文化产业则可以利用媒体的整合效应扩大广告的影响力，进而取得更好的广告效应。但是，就目前来看，很多企业虽然利用了新媒体等新颖的传播模式进行广告的传播，但是却没有进行这些传播模式的传播特点的研究，从而使得广告的传播空间十分有限[2]。在这种情况下，面向大众的受众广告资源没有得到开发和整合，进而使广告的定位呈现出了模糊不清的现象。所以，由于广告文化产业在广告资源开发上尚且存在着一定的问题，所以将很难较好的利用融合的媒体形式进行广告的传播。
　　（三）广告文化产业链的缺失
　　就实际情况而言，虽然很多媒体已经进行了融合，但是由于广告市场结构的优化程度较低，所以广告媒体的融合只流于形式。所以，在这种情况下，广告传播平台虽然已经进行了多媒体的整合，却产生了广告传播各自为营的现象，进而造成了广告盈利模式的单一。因此，在没有顾及各个媒体的分工及特色的依存关系的情况下，媒介融合的产业链仍然没有形成，弱势媒体无法得到合理的利益分配，进而造成了广告传播效益的低下。
　　（四）产业市场监管体系薄弱
　　广告文化产业市场同样需要政府的监管，从而维持市场的秩序，规范的进行广告的传播。但是，就实际情况而言，媒介融合条件下的政府监管体系仍然较为薄弱，从而导致了广告文化产业的发展不能适应市场经济的发展[3]。在这种情况下，受到行业垄断的不良风气的影响，广告传播效益的发展趋势较为缓慢，进而影响了广告文化产业的发展。
　　三、媒介融合时代下的广告文化产业效益的实现
　　媒介融合时代的到来，给广告文化产业的发展带来了一定的问题的同时，也为行业实现更多的经济效益提供了机会。而为了实现广告文化产业的效益，广告企业管理者只有利用好媒介融合的传播优势，进行广告传播形式和功能的改革，才能获得多种形式的广告效益，进而促进企业的进一步发展。
　　（一）分众广告效益的实现
　　在媒介融合的时代，多种媒体的产生和融合，使得受众产生了高度的差异化。所以，对于广告传媒界来说，社会“大众”已经向着诸多“小众”的方向发展起来。因此，传统媒体的运用已经无法满足各个“小众”对广告的个性化需求。企业想要获得更多的效益，就需要实现分众效益，既获得来自于各个“小众”收益。而利用新媒体，不仅可以使个人使用传媒的门槛被降低，还可以使市场得到进一步的细化。就拿网络广告和传统广告来说，其受众目标就十分明显[4]。所以，广告文化产业就可以利用多种媒体相融合的优势，根据不同受众群体的需求，进行差异化的广告服务的提供。就目前来看，媒体融合技术就可以为用户提供“点对点”的映射传播，利用不同的载体为不同的受众提供相应的广告，进而使广告的投放更加精准，从而帮助企业实现分众广告效益。
　　（二）集成广告效益的实现
　　不同类型的媒体有着不同的特长和优势，所以，在媒介融合的情况下，各个媒体的融合可以实现媒体优势的互补，进而减少单一媒体在传媒上存在的不足。而媒体的集成，则可以实现跨媒体经营，进而为产业获取更多的效益。而同样的，广告传播媒体的集成化效应，也可以为广告文化产业带来更多的收益。例如，电视媒体广告可视性较好，新媒体广告则具有海量传播和互动特性，而将多个媒体的传播特长整合起来，在同一平台进行联合运作，就可以使广告的传播具有定位准确和容易接受等多种特性[5]。所以，广告媒体的集成，可以使媒体资源得到多样化的运用，进而发挥出媒体的集成化效益，增强广告的传播效果。因此，集成广告效益的实现，可以为广告文化产业带来更大的发展空间。