基于媒介权力结构的微博意见领袖影响力研究

　　【论文摘要】本研究通过大数据处理和量化分析，从群体特征、焦点话题、社交网络关系、群体结构特征四个方面考察了1886名活跃的微博意见领袖的公共参与情况，描述该群体在社交媒体舆论场的影响力特征及变化趋势。研究发现：从人群特征看，微博意见领袖多为居住在大都市的专业型男性；他们在重大时政新闻、灾难事件、社会民生热点三种类型的话题上起到聚焦话题、界定事实、引导话题走向的作用；在社交网络关系方面，专业型意见领袖是网络的核心节点，其社会资本有效地转化为网络舆论场的影响力。此外，微博意见领袖群体结构的变化特征主要表现为：多数意见领袖聚合了少量话题热度，幂率特征显著；大V式微，中V崛起，影响力更分散、多元；意见领袖群体间的互动程度降低，个人影响力重新整合。在此基础上，本文运用社会资本理论和媒介权力概念，对以意见领袖为中心节点的社交网络结构变动的特征及趋势进行阐释。文章指出，由于社会资本的转化优势，意见领袖仍将在社交媒体中发挥中心节点作用，但节点的分化整合将更频繁，意见领袖代际更迭将是常态。
　　【论文关键词】 微博意见领袖；影响力；社交网络；媒介权力
　　中图分类号G206.3 文献标识码A
　　一、研究绿起
　　以微博、微信为代表的社交媒体作为公共意见表达平台，发挥着重要的网络舆论风向标作用。据《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月底，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%。据2016年3月新浪微博发布的第四季度财报中显示，截至2015年12月31日，微博月活跃用户数达到2.36亿人，相较于2014年同期增长34%，日活跃人数达到1.06亿，较同期增长32%。与此同时，根据腾讯公司的用户数据报告，截至2015年底，微信月度活跃用户达到6.97亿，同比增长39%；公众号已超过800万个。社交媒体蓬勃发展的背后，活跃着众多意见领袖，他们对整个舆论的影响不可忽视。
　　总体上看，网络意见领袖群体（俗称网络大V）在微博和微信平台上主要扮演“信息扩散”和“观念传播”两种重要的社会功能。“意见领袖”是指“活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物”。社会资本理论认为，网络中的个体因其所处的结构和位置不同而造成社会资本的不平等，需要通过交换资源来达到向网络中心靠拢的目的，由此形成了权力关系。能够成为网络时代意见领袖必须要掌握一定的社会资本，这些社会资本是专业性和地位的象征，意见领袖或者是具有一定的专业素养的专家，或者是积极参与公共生活，对于重大事件发声并有独到的见解，或者是在网络空间比一般公众更多的接触信息源或者其他形式的媒介。布尔迪厄认为，场域中个体资源的缺乏和网络资源的有限性促使个体不断借助于社会资本争取更多的资源，在这种竞争与合作中产生了权力。社交媒体平台上的意见领袖，比普通网民拥有更多的信息资源和更优越的文化资本，在网络舆论场域中无疑拥有更大的权力。这种基于个人文化资本而形成的权力，在社交网络中表现为媒介权力。因而意见领袖这一群体在传播信息、制造议题、界定事实、影响舆论方向、组织动员等方面起着不可忽视的作用。
　　意见领袖一直是传播学领域重要的研究话题之一，在网络时代，特别是社交媒体崛起后，意见领袖在无标度的网络空间所起的作用及影响的方式更为复杂，引起更多的关注和研究。近年来，以“社交媒体与意见领袖”为主题的国内外研究主要体现在以下方面：
　　第一，延续了原有的“意见领袖”研究，着重考察了新媒体对意见领袖的影响。这些研究多从意见领袖的群体特征与变化、对原有理论的反思等角度切入。如一些研究从意见领袖的形成、议题动员、关系连结、影响力等分析新媒体环境下意见领袖的特征（Chen，Shuwei；Glass，David H.；McCartney，Mark，2016；王艳，2014；尧甜，2014；周巍，201 3）。也有研究通过案例考察反思原有的“二级传播”、“意见领袖”理论在新媒体环境下的适用性及如何调整（Choi，Sujin，2015；邓若伊，2011）。
　　第二，意见领袖的作用机制研究。这些研究中有的侧重宏观的社会网络分析，提出“社交媒体影响力”（SMIs）的概念，认为存在三种典型的影响力一扩散者、参与者与领袖，有助于在线沟通的策略优化（del Fresno Garcia，Miguel；Daly，Alan J.：Segado Sanchez-Cabezudo，Sagrario，2016）。有的关注意见领袖与新闻分享，认为由意见领袖所推荐的新闻得到媒体和公众更多的信任，起到信任放大作用（Turcotte，Jason；York.Chance；Irving。Jacob，2015）或意见领袖在新闻的信息分享不太受实用性因素的影响（Bobkowski，Piotr S.2015）。有的以案例研究为主，通过个案剖析意见领袖影响力的产生、传播及作用机制。如以“南京养母虐童”为例，分析意见领袖影响力的生成路径（王国华等，2015）；以健康传播话题为例，分析新浪微博上的网络关系模式（Han，Gang（Kevin）；Wang，Wen，2015）
　　第三，意见领袖的公共参与研究。部分研究着眼于意见领袖在公共议题和重大事件中的公共参与，分析该群体如何在社交媒体上影响舆论，甚至左右事件进程。如有研究以新浪微博上的热点事件为案例，分析意见领袖不同角色类型和功能（王平，谢耘耕，2012；Nip，Joyce Y.M.，Fu，King-wa，2016）。有的着重分析公共事件中意见领袖的群体特征（芦何秋，沈阳等，2011）。
　　第四，以治理为视角的研究。这部分的研究通过分析微博意见领袖的类型、在舆情各阶段的作用和影响力特征，就如何识别、培养和正确引导意见领袖提出建议（刘志明，刘鲁，2011；李波，2015；张星，2015）。
　　本研究属于上述第三种视角，通过考察过去一年里意见领袖在微博平台上的公共参与、群落特征、演变趋势等情况，运用“媒介权力”、“社会资本”的概念来阐释意见领袖的结构互动和网络权力分化对整体网络舆论场的权力关系产生的影响。“媒介权力”这一概念，目前正在学界的探讨中不断完善。王怡红认为，现代传播媒介权力是一种对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量；具有使事件得以发生和影响事件怎么样发生，界定问题和对问题进行解释与论述，由此形成或塑造公共意见的种种能力。而针对网络平台的媒介权力，学者赵红艳则提出，网络媒介权力是网络空间中的行动主体基于双方互动关系，对社会情境、问题进行意义阐释与赋予.由此形成或塑造公共意见，从而对个人和社会进行影响、操纵、支配的能力。尽管不同的定义各有侧重，但其共识是显而易见的，都认为媒介中某些主体（通常是拥有较高文化资本的主体）能对某一社会情境和问题重新进行阐释并赋予意义（即建构事实的能力），从而影响公众意见。这揭示了意见领袖在舆论产生和传播中的核心功能。这也是本研究的理论出发点。