互联网环境下的新型社会传播生态

　　【摘要】互联网具有构造社会、市场和行业全新格局的力量。互联网使个人操控社会传播资源的能力被激活、个人湮没的信息需求与偏好被激活、个人闲置的各类微资源被激活。因此，对于传统媒体来说，要按照互联网的法则和逻辑来重新统合媒体的运作模式和管理模式。同样，媒体的管理者也要转变角色，从传播机构的管理者到社会传播生态的共建者。
　　【关键词】互联网+ 传播规则 操作系统 社会传播生态
　　一、互联网的本质
　　在“+互联网”模式下，我们仅仅把互联网看作是一种传播工具、传播手段、传播渠道和传播平台，对于互联网的应用也是在原有的逻辑基础上将其作为一种延伸型的工具，即在固有的发展逻辑和社会运动逻辑基础之上的、按照固有惯性产生的因素和手段。而“互联网+”不同，它是把互联网视为构造社会、市场和行业全新格局的要素和力量，我们是在按照互联网的法则和逻辑来重新统合我们的运作模式和管理模式。
　　在“+互联网”模式之下，我们虽然有很高的投入并做了大量的实事，如：办了很多网站、做了大量的手机媒体以及一窝蜂地办客户端，结果是追得很苦、投入很大，但产出却极为有限，甚至烧钱到血本无归，实际的投入和产出完全不对称。其中，最关键的原因是由于我们对互联网基本的社会价值和社会影响的肤浅理解所造成的。
　　20世纪60年代，控制论的创始人诺伯特·维纳（Norbert Wiener）提出信息和信息的传播是使社会得以连接在一起的“黏合剂”，换言之，有什么样的信息传播样态就有什么样的社会组织方式，社会资本的分配、社会动员能力的赋权就会不同。因此，一个社会在传播格局和传播手段上的任何重大改变都直接决定着这个社会的组织方式、构造逻辑和运作法则。从控制论的角度看，传播工具最为深刻的意义是使社会在要素连接、资源重组和运作方式方面呈现出新态势、新格局和新构造。
　　事实上，互联网进入中国社会20余年所导致的种种改变，使我们越来越清楚地认识到互联网对于我们社会的本质意义在于它是一种新社会的组织与结构方式，是整个社会的“操作系统”——只有将自己的资源、能力和品牌在互联网的逻辑和机制下进行整合和运用，嵌入到互联网的架构上，我们才能汲取互联网所蕴含的无限资源和种种可能，将其整合、转化为形成功能、价值的“强连接”，从而拥有巨大的发展空间和潜力。
　　互联网规定着整个社会系统的运作基础、运作框架、运作规则。任何一种应用软件如果不能遵守互联网的逻辑和规则行事，就无法嵌入到互联网所构造的操作系统当中，就会因沦为一个“价值孤岛”而失去自己的价值和影响力。
　　二、互联网对传播结构的根本性影响
　　互联网是一种“高维媒介”，用“低维”逻辑去运作它和管理它是荒唐可笑的，更是无法产生预设效果的。互联网对于社会性传播系统最大的改变，是将传统的以机构为基本单位的社会性传播转变为以个人为基本单位的社会性传播。于是，互联网作为一种革命性力量，已经并将继续改变整个社会的资源配置方式和权力结构。迄今为止，互联网初步实现了“人人皆可进行信息表达的社会化分享与传播”的技术民主，社会议程的设置权与社会话语的表达权也进入了“人人皆可为之”的泛众化时代。
　　历史上从未有哪一个时代能像今天这般可以让普通个体拥有如此之大的话语权。互联网特别是社交媒体激活了以个人为基本单位的社会传播结构，重新分配了社会话语权，并因此改造了社会关系和社会结构。在大众获得前所未有的话语权后，精英阶层对于真相和真理的垄断被打破，互联网时代带给精英的焦虑和惶惑，如同印刷术在中世纪后期开启的知识平民化的普及时代——印刷术终结了贵族和僧侣对知识、教育的垄断，平民百姓开始拥有越来越多的教育资源，知识迅速普及，宗教革命、思想革命和政治革命随之发生。
　　具体地说，互联网改造了社会的传播结构，对于社会的影响主要表现在以下几个方面。
　　（一）个人操控社会传播资源的能力被激活
　　互联网改变了传统的社会传播资源结构，传播技术的发展与传播工具的普及极大地便利了大众自主接触、搜集和传播信息。社交媒介在互联网沃土上的迅速崛起进一步为重构社会资源注入了新的活力，个人作为传播的主体有机会直接成为社会资源的接触者和操控者，由此实现了个人表达权利的增强以及内容生产能力的普及。公民新闻的出现和发展打破了传统媒体的话语垄断权，内容生产不再是少数媒体机构中记者和编辑的专利，互联网下人人都能成为传播者。
　　（二）个人湮没的信息需求与偏好被激活
　　在互联网出现之前，信息传播的主动权掌握在有限的媒体机构手中，传统媒体充当着“守门人”角色，通过议程设置筛选、传播信息，决定着公众的社会视野并主导公众舆论。“点对面”的单向传播模式使得来自大众的、分散的、个体的声音处在被湮没和被忽略的状态，而互联网的出现改变了这一局面。
　　互联网重构了媒体与大众之间的权利关系，渠道类别与层次的多样性为人们的个性化信息需求与偏好带来了更多机会，渠道间网状的互联互通使信息传播者与接受者之间的互动交流和双向协作成为可能，传统媒体所主导的信息偏好逐渐被淡化，传播内容和要素更加丰富、多元和富有个性，内容越来越贴近大众的个人生活、个人情感和个性体验。
　　（三）个人闲置的各类微资源被激活
　　互联网的连接性与开放性等特征激发了储存在个人身上的各类微资源，原本散落在个人身上的闲置时间、闲置知识、闲置经验等在互联网条件下被发现、被检索、被匹配，由此打破了传统的局域市场，各类资源之间的连接呈现出无限可能。互联网带来的互联互通促进了多渠道、多功能、多内容之间的重叠和覆盖，这种融合将创造出全新的资源配置方式和价值形成模式。
　　显然，互联网构造了一个全新的社会场域。如何在这种以个人为基本单位的社会传播格局下被激活，匹配并实现生态型的资源配置和功能整合，便成为当下包括传媒领域在内的整个社会的一场深刻革命。