从月份牌广告画看现代商业广告的发展

　　【内容摘要】月份牌凝练了近代视觉传达设计的继承、发展、创新与融合。它是介于传统绘画艺术和现代摄影技术之间的产物，是传统与现代融合的创新之作，更是东西方文明交织的结果。它承载了中国现代商业广告的兴起与辉煌，逐渐形成具有鲜明中国特色的绘画风格，对现代商业广告的发展起到了不可或缺的作用。

　　【关键词】老上海月份牌现代商业广告

　　一、历史由来

　　鸦片战争之后，资本主义列强为了进一步打开中国市场，进行资本倾销，上海即是第一批开放的通商口岸。1843年，上海开埠。19世纪末至20世纪初，在西方经济文化的冲击下，上海对外贸易和货物往来日益频繁，经济文化异常繁荣。为了更好地倾销商品，一些外国商人利用欧洲油画、风景画、西洋美女画作为中国百姓购买他们商品的馈赠，然而带有浓厚油墨色彩的画风并不能被国人所接受，促销效果十分不理想。①为了减缓中国市场反倾销的压力，他们积极找寻方法改变这样的现状。为了符合中国传统审美需求，洋商们找到一些画家和先进的知识分子，利用他们学习的西洋绘画技巧，借助传统年画技法创作了月份牌。同样，为了进一步逢迎中国传统的审美趣味，洋商们在影印月份牌的同时附上年月历表，将商品、商标以及商号印刷其上，随商品免费赠送，结果广受好评，因其与年画相似，也被称为月份牌年画。但这种广告形式，反而意想不到地赢得了普通市民的钟爱而流行上海滩。为了更好地宣传自己的商品，商家们逐步取消了月历在月份牌上的存在，至此，月份牌的商业广告意味更加凸显，成为真正意义上的月份牌广告画。月份牌以更加纯粹的宣传形式登上了现代商业广告的舞台，也带动了当时上海商业广告艺术的发展。

　　二、广告题材与内容

　　从月份牌广告内容来看，香烟类的广告较为常见，还有一些具有代表性的，例如布匹、唱片、服装、啤酒、药房、化妆品甚至化肥等。可以说，月份牌是由中国传统文化孕育出来的，其创作元素也大多来自本土，但是由于不同时期的时代背景决定了其创作元素的各异性。在其发展的早期，内容题材大多是中国传统题材的形象，诸如中国山水画、侍女人物、历史典故和民间传说等，甚至是对一些经典作品的再创作。例如胡伯翔先生历史故事香烟广告画《虢国夫人》，主画面中虢国夫人身着粉红色盛装，头插鲜花，右手执一朵红花，举在左胸前，骑一匹紫鬃宝马，行走在宫中的石路上。前有一俊美小太监，右手牵马，左手持一拂尘，扛在左肩上。后面则有两个宫女，一手掌障扇，一手擎玉笛，四周繁花似锦。画面上部花框内有小字：英商颐中运销烟草股份有限公司。下部花框内，上有蔡子庐先生题字，下有年历，周围被烟盒所环绕。这样的画面结构，也代表了早期月份牌的主要特色。随着摄影、印刷等先进技术的引入，大众的审美标准也逐渐改变，为了响应“大众化”需求，月份牌从内容到形式都做出了改变。这时，杭稚英另辟蹊径，画各式新潮旗袍美女，从式样到图案的新颖时髦，月份牌代表的时尚文化，成为大众争相仿之的目标。而杭稚英一鼓作气，他主持的“稚英画室”，不仅创作月份牌，还为沪上许多大品牌商品进行包装装潢设计，甚至产品造型设计。其承接的项目涵盖面之广，已经不亚于如今的广告公司，也因此被称为“中国广告之父”。他所绘制的时髦美女，无论从发式、衣着还是她们所处的奢华环境，都无不引领着社会的时尚潮流，与如今的巴黎时装周有异曲同工之秒。至此，月份牌也确立了名媛闺秀、风月佳丽和豪华都市生活场景的主题定位。

　　三、艺术价值

　　（一）独特的演绎技巧

　　在西方先进文化的影响下，传统的国画形式受到巨大冲击，外来艺术表现形式逐渐占据中国传统艺术风格的一席之地。月份牌广告画如何在这样的“夹缝”中寻求转机，成了艺术家以及一些文人骚客所共同探讨的问题。在长期的研究和摸索中，月份牌在传统绘画与西方写实绘画的双重影响下，革命性地开辟了一种全新的艺术形式，即画家郑曼陀所独创的擦笔淡彩画。其特点在于，先用传统国画的线描手法勾勒出人物的轮廓，再用碳精粉淡化线条和笔触，擦出体积感，也就是我们现在所说的明暗调子，再着以水彩，将人物的立体感以及肌肤的柔和质感表现得淋漓尽致。这股强劲的“曼陀风”，又一次引发了时尚的潮流，郑曼陀也因此被尊称为月份牌鼻祖。这一时期的月份牌，画面新颖、彩印精美、题材广泛，直接反映了变化中的社会生活，也将月份牌画的发展推向了辉煌的顶峰。而杭稚英把月份牌这种特殊的画种推向了极致，在月份牌画家中赢得了“半壁江山”的美誉。②他大胆借鉴美国迪士尼彩色卡通及广告画的技巧，加以创新运用，形成了新的月份牌广告画风格——擦笔重彩。他创作的摩登美女形象雅俗共赏，引领了中国近代的流行时尚，彰显了旧上海的社会风情。