从月份牌广告画看现代商业广告的发展(2)

　　（二）丰富的艺术语言

　　首先，在构图上，月份牌深得中国画的写意之韵，以人物为主体，背景深远淡雅，留有余白。而在装裱形式上，大部分月份牌广告沿袭了古代卷轴画的特色，利用铜片将月份牌的上下固定，这样一方面增加了纸张的重量防止卷曲，便于悬挂；另一方面既有别于洋画的画框，也形成了类似国画画轴的效果。其次，月份牌的广告词同样也值得一提。虽然它低调出现，但其质朴而直截了当的用词及创作思路，都留下了其特有的价值。例如阴丹士林布料广告中，“快乐小姐”身着藏青色、窄身修腰的时尚旗袍，端庄秀丽，禁不住叫人吟咏“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。广告词更是俏丽直接：“她何以充满了愉快”“因为她所穿的‘阴丹士林’色布颜色最为鲜艳，炎日暴晒而不退色”，朴实直白的语言让人会心一笑。与现代广告相比，反而显得不落俗套。最后，不得不说月份牌的字体设计。字体设计作为平面广告设计中的重中之重，更是设计师们谈到老上海月份牌时反复提及应该学习的地方。字体对于月份牌来说可谓是点睛之作，画师们倾注了大量的心血和精力来设计和研究字体的风格，并且当时，从业者对于文字造诣也要比现在突出，字体的设计自然出众。而现在很多中国本土的设计却看不到“汉字”，甚至觉得汉字很难设计，从这点来看月份牌的研究对于现代设计极具借鉴意义。

　　（三）多元的文化交融

　　固有的传统文化与西洋文化的对抗，在那个特殊时期的上海，这样一个包容性的都市舞台上一幕幕上演。从那一时期大量的、极富东方情调的作品中，人们不难发现来自20世纪初肇始的英国工艺美术运动、法国新艺术运动、美国现代装饰艺术运动等多种风格的印记。同样，中国当时的商业美术和工艺美术，也深刻影响着世界工艺美术和新装饰运动。③这样的一种文化交融，在月份牌创作的方方面面都有体现。月份牌从传统题材年画到后期时尚美人广告画，从前期的立体空间化到后期的装饰平面化，巧妙地吸取西方现代艺术潮流与中国韵味相融合。它是西式和中式的东西摩擦调和出来的一种独有味道，它不是一直所谓的高高在上的艺术，它与商业紧密结合，它更不是一种清高的文化，而是气息浓烈的生活。

　　（四）独特的广告形式

　　月份牌广告画作为19世纪末到20世纪初，上海乃至整个中国最具影响力的商业美术作品，将本土特有的民间传统艺术与西洋绘画影印技法相结合，最大限度地发挥了商业广告的效用，同时集审美与宣传功能于一身，像是世纪末最后的惊鸿一瞥，绝美而惊艳。摄影、电影和印刷等先进技术的传入，对当时的商业广告尤其是月份牌广告画的创作产生了直接的影响，正是因为这些技术的跟进，才使得中外商人有足够的机会、足够的后备力量来“创造”月份牌，月份牌广告画的流行，可以说在很大程度上得益于商家大批量的创造和复制，这也为现代商业广告崛起提供了肥沃的土壤。上个世纪初的上海，月份牌随处可见，橱窗、报纸、杂志甚至是车身上，可以说现代商业广告的展示形式在那个时期应有尽有，形成了相当全面的广告宣传系统。

　　结语

　　20世纪二三十年代，月份牌在内容上、设计上、形式上、形象上的新颖、时尚、开放及印刷上的创新，使其成为时代的宠儿，成为广告历史的弄潮者。这种艺术形式不仅风靡上海、风靡全国，甚至影响东南亚各国以及欧美、南美华人居住区，亦因此在中国美术史上留下了特别的一页，可谓是现代商业广告史上里程碑式的艺术作品。

　　如今，月份牌虽已是逝川流光，但在其长达一个世纪的发展中，以包罗万象的身姿，融绘画、书法、工艺于一体，为现代商业广告史绘上了浓墨重彩的一笔。我们之所以如此迷恋过去的月份牌，不仅仅是因为它带给我们的视觉魅力，更重要的是看到了现代设计师身上所欠缺的中华文化的表达能力。在近代美术史上，对草根性和商业性较强的月份牌不够重视，在很多时候，甚至被认为是一种“下里巴人”的艺术形式，但它既然能成为城市的新民俗，成为一种大众的文化现状，又何尝不会成为一种经济学论文“阳春白雪”的主流文化呢？

　　注释：

　　①②③林家治.民国商业美术史[M].上海：上海人民美术出版社，2008：42，35，38.

　　参考文献：

　　[1]林家治.民国商业美术史[M].上海：上海人民美术出版社，2008.

　　[2]邓明，高艳.老月份牌年画：最后一瞥[M].上海：上海画报出版社，2003.

　　[3]由国庆.老广告里的岁月往事[M].上海：上海远东出版社，2009.