屈臣氏会员制营销分析

　　摘要：自从上世纪末以来，会员制营销模式作为一种的“新型营销方式”开始蓬勃发展。屈臣氏作为零售连锁超市的典型代表，在2009年推出了其会员卡。一时间在消费者中，牵起了办理会员卡的风潮。其会员制营销的成功之处值得分析和借鉴。本文以屈臣氏的会员制营销作为案例分析对象，在对以往研究文献进行分析总结的基础上，深入探究屈臣氏会员制营销，分析其会员制营销模式，提炼屈臣氏的经验与不足。

　　关键词：会员制营销屈臣氏客户关系管理

　　一、屈臣氏会员制营销现状

　　2009年1月，屈臣氏在全国大规模的推出会员卡，屈臣氏会员卡全新登场，一度出现顾客在屈臣氏店铺排队办理，其网站页面因登陆人员太多而出现难以打开的情况，一下子成为零售业的亮点。

　　最早的屈臣氏会员卡比较简单，推广规模较小，顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格，再缴纳一元工本费，就可立即办理屈臣氏贵宾卡。卡是没有有效期的，屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外8折，每次消费10元积1分，买部分指定商品会有额外的积分。满200分以上可以兑换礼品或者抵用现金券。据屈臣氏中国区当时的战略部署是准备1000万元的投入成本，首先在华南区推广会员卡，随后进一步推行全国，期待带动销售同比增长5%。

　　二、屈臣氏会员制营销不足

　　1.把会员制营销的侧重点放在“促销”上

　　追求不同形式的促销手段，容易陷入“营销即促销”的误区和“不促不销”的尴尬。以一系列眼花缭乱的促销为主导的会员制营销，已成为会员制营销中最突出的问题。有的促销形式，会给人一种夸大其词，华而不实的感觉。

　　通常，在屈臣氏可以经常看到围绕会员的打折和换购的促销活动。如此，屈臣氏会员容易对促销产生依赖。

　　2.会员活动形式单调，缺乏新意

　　屈臣氏的会员活动基本是打折，积分兑换礼品等千篇一律的形式。在屈臣氏产品相对于其他大型超市价格略高且不打折的情况下，会员会因为价格驱动在大型超市购买。从长期来看，如果竞争者出了更低的价格，顾客就容易流失。如今，除了屈臣氏，涌现出了其他定位为个人护理店的竞争对手。面对如此激烈的竞争环境，单一的打折营销方式已经不能满足可持续发展的要求。

　　3.会员卡差异化程度不够

　　笔者发现，在屈臣氏领取的会员卡，只是一张有积分的卡，没有根据积分进行会员等级分类；在购物时，和非会员也没有价格差别。这样对于一些资深屈臣氏购物者来说，与普通的会员没有区别。某种程度上来说，没能最大程度刺激消费者需求。

　　4.对会员信息的分析使用不够

　　对现有零售客户进行筛选以辨别出潜在会员是建立会员制营销模式的第一步。其次，要防止会员俱乐部流于形式。而屈臣氏和大多数零售业连锁企业一样，没能有效细分和分析会员信息。

　　5.缺乏充分的信息沟通

　　在消费者和商家间，还没建立良好的顾客反馈机制，没达到有效互动和沟通。例如，拨打屈臣氏会员服务热线，会员需要自己支付通讯费，这无形中给消费者和企业沟通之间建立了一道门槛。在网上有消费者反映，屈臣氏售出会员卡后却未提供顺畅的激活途径，甚至连客服电话都无人接听，实属不该。

　　6.会费以及退卡门槛高

　　对于某些理性消费者来说，年消费1600才能回本，如果不经常逛街消费的话，是不划算的。同时，如果会员要求注销已办理的会员卡，则会员需要自行处理会员卡里的积分，屈臣氏不对剩余积分返还现金，也不予以退还办卡费用。注销的会员卡由屈臣氏收回。这让有些消费者抱怨其会员卡退卡门槛高。

　　7.会员优惠活动，不能达到区域统一