金融IC卡营销策略探讨(2)

　　三、当前金融IC卡营销困局
　　1.行业利益难均衡。IC卡领域存在多方利益博弈。目前，除了银行发行的银联卡外，各行业如交通、医疗等均发行了本行业的IC卡，这些卡大多属于预付费卡。经过这些年的发展，许多行业客户获得了大量沉淀资金，行业客户通过这些沉淀资金获得利息或进行投资，获取了丰厚的利润。因此行业客户的利益点聚焦在预付费卡中的沉淀资金。而金融IC卡进入行业后，影响到行业客户利益，这是各行业对金融IC卡持抵触态度的最根本原因。金融行业IC卡资金划拨流程为：首先，持卡人向IC卡充值；其次，持卡人在行业客户（公交车、出租车等）处使用IC卡，受理终端读取IC卡信息（脱机交易）后提示交易成功；再次，每日中国银联结算后，将资金由发卡行划拨至受理银行账户；最后，受理银行将资金划拨至行业客户开户账户。如果各行业全部使用金融IC卡，那么沉淀资金就全部进入银行，而不是本行业的账户，行业利益损失不言自明。
　　2.行业资源分散难整合、标准难统一。目前，国内很多行业已发行大量IC卡。如住房与城乡建设部建立了城市一卡通标准，各地医保行业发行了医保IC卡，各城市公交公司发行了公交IC卡等。全国各省市政府主管部门对金融IC卡进入行业的想法、政策各不相同，如何使金融IC卡进入这些相关行业成为当前金融机构面临的难题。同时，每个行业都有自己特殊的芯片规范标准和应用规则，所以金融IC卡在整合这些行业资源过程中不可避免地会遭受技术与政策上的严重影响。3.金融IC卡推广成本过高。从实践来看，从磁条卡向IC卡（EMV）迁移投资巨大，其中主要包括卡片升级、终端改造、发卡以及收单行相关系统的改造和培训宣传等方面的成本费用。据估计，若想完成全部EMV迁移，其成本投资要数百亿。面对如此庞大的市场和如此高额的置换成本，各大银行必然会将其费用的大部分甚至全部以各种方式转嫁至持卡人身上。因此，无论是对金融机构还是持卡人，都面临较高的金融IC卡使用成本，市场主体缺乏足够的动力，这也是金融IC卡营销中面临的重大阻力。
　　4.缺少推进金融IC卡行业应用的相关政策支持。从预付卡视角看，超过万亿的资金规模游离于国家资金监管范围外，对国家支付秩序规范、经济安全稳定提出了严重的挑战，虽然人民银行、监察部等七部委于2011年5月25日已经联合发布了《关于规范商业预付卡管理意见的通知》，禁止未经批准的多用途预付卡的发行，但后续的监督、控制、规范执行难以到位，缺乏相关的政策跟进。
　　四、金融IC卡的营销策略
　　做好金融IC卡营销的根本在于协调好各竞争方的利益。要通过发行金融IC卡，满足政府部门想要达到惠民、利民的目标，满足行业用户想得到收益，实现金融机构延伸金融网络的目的，让持卡人享受到安全、便利、经济的服务等。因此，金融IC卡营销推广要从两个方面着力：一是要满足各行业的利益诉求，破除行业壁垒；二是要扩大金融IC卡应用的广泛性，满足持卡人多方面的使用需求，激发人们的持卡欲望。围绕这两个方面，笔者提出如下营销策略。
　　1.解决资金沉淀问题。针对行业客户的利益诉求点集中在资金沉淀上这一现状，发卡行可尝试在金融IC卡上加载多应用账户的模式，将客户充值的电子现金沉淀至各个行业客户的银行账户，以满足行业客户关注资金沉淀的利益诉求。同时通过行业客户受理系统或终端的技术改造，实现金融IC卡多点记录功能，达到各行业客户对金融IC卡各自用户信息的精准读取，最终完成金融IC卡的联网通用。
　　2.协调各方关系。要使金融IC卡无障碍进入公共服务领域，除了解决上述资金沉淀问题外，还要协调好标准、技术等方面的关系。建议加强金融管理部门（如人民银行）与政府、公共服务行业主管部门之间的有效协作，建立一个系统化的金融管理与协调机制。重点是要协调政府出台相关政策或规章，为金融IC卡的营销推广提供制度保障。同时，要充分发挥地方政府的统筹协调职能，突破行业壁垒，减少部门间协作的协调成本，推动金融应用与行业应用的有机整合，开辟银政、银企和政企合作的新模式，实现多方共赢。尤其要协调银行与各行业之间统一技术标准，以及加强跨行业之间的沟通与合作。
　　3.拓展金融IC卡的功能。金融IC卡的发展前景在于多行业应用。要加强对现有及潜在的持卡人的行为分析，深度挖掘持卡人的消费特征、消费习惯、消费心理等，并以此拓展IC卡的功能，为持卡人提供贴心服务，增强持卡人对金融IC卡的依赖度。如发卡银行可以进入很多适用于快速交易及特殊环境的支付行业，除地铁站、公交车、出租车、菜市场等外，还可以进入网吧等，满足网民在网吧支付时使用带有身份信息的IC卡，并进行计时收费、自动扣费、网络游戏充值、网游装备买卖等服务。此外，足疗、保健、卡拉OK、家政服务、家教、咨询行业等计时收费也可使用金融IC卡进行支付。
　　4.积极开展金融IC卡宣传。宣传工作要突出金融IC卡的比较优势，有效利用社会舆论实现金融IC卡进入行业应用。在不断扩大受理行业领域、增强持卡客户依赖性的同时，金融机构应加大对金融IC卡的宣传。如金融机构可以结合自身特点，开展金融IC卡进社区、进院校、进企业、进市场等多种形式的宣传，普及金融IC卡知识。对于涉及社会公众切身利益却暂时无法进入的行业，应对金融IC卡进入后的惠民性、便利性、经济性等进行针对性宣传，引起政府主管部门的重视和民众的认知及感受，为金融IC卡的应用推广营造良好氛围。
　　5.采取多种方式营销。一是设立网点大堂营销主战场。通过金融机构营业场所的大堂经理、产品经理、柜台等渠道积极向前来办理业务的客户推介金融IC卡。二是适当下调收费资费，实行价格优惠政策。通过下调金融IC卡收费标准，免收客户首张IC卡工本费、首年年费等营销手段，鼓励客户办卡、用卡。三是开展促销活动。集中优势资源强力推动金融IC卡发放，针对不同客户开展"开卡有礼"、"刷卡有礼"促销活动等。