基于品牌资产构成的品牌空心化识别模型构建及实证检验

　　内容摘要：品牌空心化正为国内本土品牌带来严重的生存危机，而当前理论界对品牌空心化研究也涉足不深。本文借助品牌资产和品牌价值等相关文献的研究，解析品牌空心化形成逻辑，提出品牌空心化的本质是品牌内外在一致性的失衡，并创建品牌空心化识别模型。通过市场观察，本文以运动品牌李宁和耐克作为案例分析对象，通过调研和数据对比分析，论证了李宁品牌空心化倾向的存在和品牌空心化的向度间的潜在传递性。

　　关键词：品牌资产品牌空心化案例研究

　　在品牌消费时代，品牌管理成为甄别企业优劣的重要标准，而品牌资产则是企业品牌管理中争相储蓄的能量。品牌是一个拟人生命体，会在消费者和企业行为的互动中生长，品牌的价值也会因品牌资产的积累而波动变化。在国内快速的品牌建设中，出现了品牌知名度高而品牌认知度、美誉度、偏好度和忠诚度低的品牌空心化症状。中国广告协会丁邦青教授（2006）曾指出国内的一些所谓的知名品牌其实只是一个知名度很高的商标，即品牌被单纯当作一种商标符号大力宣传，品牌核心价值缺失导致品牌被简单化和表面化。高的品牌知名度容易对企业造成晕轮效应，助长企业的短视行为，严重影响品牌的可持续发展。

　　品牌空心化表现为基于消费者视角的品牌资产的差异上，本文通过对品牌空心化本质的解析和对品牌空心化识别模型的构建，不仅弥补了品牌空心化理论研究的不足，还为企业品牌塑造过程中品牌空心化诊断和预防提供了思路，对企业夯实品牌价值具有一定的指导意义。

　　文献回顾

　　（一）品牌空心化研究回顾

　　品牌空心化是近几年来刚被认知的一种国内品牌生存困惑，众多国内品牌都潜伏着品牌空心化危机。它更多地得到行业内人士的关注，因此针对品牌空心化进行深入研究的学者尚少，涉及到品牌空心化现象的多是一些新闻报道。整体上，目前对品牌空心化的研究还处于初始认识阶段，研究仅停留在客观事实的陈述，缺乏将品牌空心化与理论相结合的系统化深入研究。但其中对品牌空心化研究比较有代表性的是屈廉清学者（2005）的认识。其认为品牌空心化主要表现在品牌被单纯的符号化，有广泛的知名度却无个性化内涵，品牌定位及核心理念缺失，目标受众对其品牌的认知和认同与其知名度严重不对称，品牌与产品没有形成良性的互动关系，品牌对消费者的利益承诺未能通过具体的产品得以实现，品牌对消费者购买决策的影响力非常有限。此外，其将品牌知名度高而品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度和品牌忠诚度低作为识别品牌空心化的典型特征。

　　（二）品牌资产及其价值来源理论回顾

　　Keller（1993）将品牌资产界定为“因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销活动不同的反应”。并由此提出了CBBE模型，分析了基于消费者的品牌资产构成要素，包括品牌知名度（品牌认知、品牌回忆）和品牌形象联想（属性、利益、态度）。之后又在金字塔模型中解析了品牌资产的构建逻辑：品牌资产的构建需从品牌认知要素的识别开始，消费者通过传播媒介和消费体验，对品牌的形象和表现（绩效）形成某种感知和评价，最终在品牌与消费者的互动中形成品牌共鸣关系。Keller认为，全套品牌要素构成了品牌识别，所有品牌要素都对品牌认知和品牌形象起着重要作用。Aaker（1996）的品牌资产十要素模型中将品牌资产划分为品牌知名度、感知质量、品牌忠诚、品牌联想、市场状况五个维度，该模型是对品牌资产较为全面的概括和提炼。

　　朱宝岩和谭章禄（2007）以品牌价值形成过程为逻辑，提出了品牌价值形成过程与结构要素层次模型，模型中将企业品牌运营行为及其能力作为品牌价值形成的基础和品牌存在的根基，指出树立名牌的实质是鉴定企业能力和价值，传播产品与企业的概念和形象，形成商业信誉和名望的过程。汪秀英（2006）提出了全面要素理论，认为品牌运行的成功在于企业掌握好品牌要素的有机组合和运行机制，其不仅将产品纳入考虑的范畴之内，还将企业品牌运营行为也收纳进去。王成荣（2005）从品牌价值来源进行推理，提出了基于品牌创建者的生产者特殊劳动投入要素和基于消费者的市场认可要素的二维品牌价值构成理论，该研究逻辑和内容，为本文提供了重要的研究思路。

　　品牌空心化分析模型构建

　　（一）品牌空心化内涵

　　通过对品牌资产价值来源的研究分析，品牌资产价值来源于品牌塑造者的特殊劳动投入所构建的品牌要素与市场认可的契合度，即企业凭借品牌要素作为消费者的品牌识别和感知接触点，使得品牌与品牌受众之间形成了一种承诺和关系，从而构筑了品牌在竞争过程中的一种情感性壁垒。而品牌空心化的形成则在于品牌要素与市场认可之间发生断裂，实质是品牌的塑造与产品及服务脱节，品牌被单纯符号化，品牌要素中的利益承诺未能通过产品和服务等传递给目标消费群体，最终体现在品牌资产的虚高不实。该定义包含两层意义：

　　其一，品牌内在一致性失调，即品牌与产品的背离。产品是品牌创建的基石，品牌的塑造源于产品的差异化竞争，品牌属性和品牌个性等品牌相关要素都是围绕着产品的属性、产品的价格和产品的受众群体特征的基础上进行定位的。若品牌档次、品牌功能利益、品牌个性等无法通过产品的质量、功效、设计或服务等的提供得到相应的诠释和彰显，就会导致品牌与产品失去内在一致性。

　　其二，品牌外在一致性失调，即品牌与目标消费者群体的背离，这主要体现为品牌品质和档次的定位与品牌目标群体感知出现严重差距，品牌个性和品牌价值追求与目标消费者群体的个性特征与价值观的不一致性等。品牌的空心化最终通过品牌外在一致性失调而显化为品牌资产的虚化，而品牌外在的不一致性则根源于品牌内在的不一致性。

　　（二）品牌空心化识别模型

　　品牌空心化表现为品牌知名度高而品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度和品牌忠诚度低。品牌知名和品牌认知同源于BrandAwareness，屈廉清认为消费者对品牌的功能、品牌的质量和品牌与消费者自身需求的联想度低是品牌认知度低的表现，根据CBBE模型中品牌资产维度的划分，品牌空心化中品牌认知度低揭示的实质是品牌联想度低。根据魏志良（2006）的观点，品牌美誉度受基于品牌感知质量的品牌满意度和品牌利益承诺等多重因素的作用，感知质量也是消费者形成品牌态度联想和利益联想的基础，因此品牌美誉度是消费者品牌正面联想的一种表现。品牌忠诚可以分为态度忠诚和行为忠诚，而品牌偏好度是品牌态度忠诚的一个测度。因此品牌空心化的维度识别最终可以形成品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度的三角模型，如图1所示。

　　在理想模型中，按照品牌资产形成逻辑，品牌联想始于品牌知名，积极的品牌联想是品牌忠诚的催化剂，在品牌建设的理想状况下，对于品牌的目标受众群体形成的品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚应该具有一致性，即三者基本可以构成一个等边三角形。而在国内很多本土品牌片面的追求高品牌知名度，而忽视了对积极品牌联想的培育，导致了品牌资产构成发生畸形，品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚呈现出严重的不一致性。从中可以归纳出品牌空心化存在的三个向度：

　　向度一：品牌知名度与品牌联想度（正面的）之间存在差异导致的品牌知名度与品牌联想向度间的品牌空心化倾向；

　　向度二：品牌知名度与品牌忠诚度之间存在差异导致的品牌知名度与品牌忠诚向度间的品牌空心化倾向；