基于品牌资产构成的品牌空心化识别模型构建及实证检验(2)

　　向度三：品牌联想度（正面的）与品牌忠诚度之间存在差异导致的品牌联想度与品牌忠诚向度间的品牌空心化倾向。

　　案例分析

　　（一）案例选取和研究假设

　　通过市场观察，本文择取国内运动品牌李宁作为可能存在品牌空心化倾向的研究对象，而以国际知名品牌耐克作为比较研究对象，并基于品牌空心化识别模型，提出如下假设：

　　H1/H2/H3：李宁存在向度一/向度二/向度三的品牌空心化倾向；

　　H4/H5/H6：耐克不存在向度一/向度二/向度三的品牌空心化倾向。

　　由于李宁是国内首屈一指的体育运动品牌，创建历史悠久，因此在国内李宁和耐克的品牌知名度应该处于同等水平，因此本文如下假设：

　　H7：李宁的品牌知名度与耐克的品牌知名度不存在显著性差异。

　　据此可以构建出李宁的品牌空心化识别模型，如图2所示。

　　品牌资产的创建是一个动态累积过程，品牌资产的累积始于品牌知名度，在品牌知名度的基础上形成了品牌联想，而品牌联想又影响着消费者形成，正面积极的品牌联想促进了品牌忠诚的形成。鉴于品牌联想对品牌忠诚之间的关系，本文提出如下假设：

　　H8：李宁品牌知名度与品牌联想度向度的品牌空心化倾向将传递给品牌知名度与品牌忠诚度向度的品牌空心化倾向。

　　（二）研究设计

　　为了获得李宁和耐克的品牌资产各维度的得分，本文采取李克特5点量表法，对品牌空心化中品牌资产各维度进行指标量化，量表的开发设计参考了Aaker（1996）、Yoo和Donihu（2001）、王海忠（2006）、古安伟（2012）等人的研究。并通过与校内资深品牌研究的教授和研究生的仔细推敲，最终形成了包含品牌知名度（知晓度）、品牌联想（理性利益联想、情感利益联想、态度联想、企业组织联想）、品牌忠诚三个维度6大要素22个题项的量表。

　　（三）样本选取及数据收集

　　根据李宁的目标消费者群体的定位特征，此次问卷调查对象以在校大学生为主，为了调查的方便性，问卷调查择取了江苏无锡和南京两所高校。共发放问卷200份，实际有效问卷168份，有效率84%。男女比例基本为3∶2，本科生占有效问卷的60%，研究生占40%。

　　（四）信度与效度检验

　　量表的指标择取自于前人成熟的研究，因此可以保证量表的内容具有较高的效度。

　　通过spss18.0统计软件分别对李宁和耐克的样本数据进行KMO检验和巴特利特球度检验，得到李宁和耐克的KMO的值分别为0.824和0.836，远大于可分析的界点0.5，因此李宁和耐克的样本数据都适合做因子分析。基于特征值大于1的提取条件，分别对李宁和耐克的样本数据进行了主成分分析（方差最大化旋转，保留载荷率绝对值大于0.5的题项），共提取6个公共因子，这与之前量表开发的6个指标基本相互对应，但其中B3和B5题项有些差距。最终结果如表1所示。

　　题项B3衡量的是在提及品牌时，对品牌系列产品的联想能力。该题项在李宁和耐克数据的共同性都低于0.5，在方差最大化旋转中任何公共因子的载荷率都低于0.5，因此舍弃该题项；题项B5测量的是品牌的性价比，在量表设计中，原属于品牌理性利益联想要素下的指标，经主成分分析后，归为品牌态度联想要素。考虑到性价比是一个对品牌的综合评价，归为品牌态度更合适。在剔除B3题项后的因子分析结果显示，李宁和耐克的KMO的值分别为0.820和0.833，即样本数据仍然符合因子分析，最终得到主成分分析结果与修正后的量表相吻合，李宁和耐克的品牌的累积方差贡献率分别为76%和80%以上，说明量表的聚合效果很好。通过Cronbach’sAlpha信度检验，只有李宁理性利益联想的α值为0.643，小于0.7，但超过了0.6的最低限度，各题项对研究变量的载荷均超过了0.5。因此，该测量量表具有较好的信度与效度。

　　（五）数据分析

　　由于各要素所含题项数量不同，为了便于比较各要素得分，本文采用如下公式：

　　i表示第几份问卷，j表示问卷中的第几个题项，nt表示要素层面当中包含的题项数。通过spss17.0软件分别对李宁和耐克每份问卷的各个要素进行层面单体平均值进行计算，然后对各个品牌的相同要素层面的单题平均加总平均，以5分作为满分制，求得各要素分值如表2所示。

　　通过品牌资产各维度之间的Wilcoxon符号秩的配对非参数检验，假设H1、H2、H3成立，而H4、H5、H6不成立，从而认为李宁和耐克都存在三个向度的品牌空心化倾向，检验结果如表3所示。在李宁品牌知名度与耐克品牌知名度的比较中，两者差异不显著的原假设在0.05的显著性水平下被保留，因此假设H7成立。

　　根据H1-H7的假设检验，重新对李宁的品牌识别模型进行修正，如图3所示。