基于品牌资产构成的品牌空心化识别模型构建及实证检验(3)

　　通过各要素分值，可知李宁品牌知名度与品牌联想度差异的最大贡献率来自情感利益联想，而且该值与耐克相比，相差12个百分点，说明李宁品牌的情感利益承诺与市场认可度之间发生一定程度的断裂，品牌的个性、精神和价值追求的定位出现问题，而这正吻合了李宁品牌定位摇摆不定、个性特征不明显等决策失误的现实。

　　虽然H4、H5、H6假设不成立，但根据要素得分横向比较，本文提出李宁和耐克的品牌空心化倾向程度存在很大差异，因此提出如下补充假设：

　　H9：李宁和耐克在品牌空心化倾向向度一上存在显著差异；

　　H10：李宁和耐克在品牌空心化倾向向度二上存在显著差异；

　　H11：李宁和耐克在品牌空心化倾向向度三上存在显著差异。

　　本文以品牌知名度与品牌联想度、品牌知名度和品牌忠诚度、品牌联想度和品牌忠诚度各样本值之间的差值作为衡量各向度牌品牌空心化倾向的观测值，进行两个品牌之间的品牌空心化倾向程度差异比较，通过Wilcoxon符号秩的配对非参数检验，得到李宁和耐克在品牌知名度和品牌联想度的品牌空心化倾向、品牌知名度和品牌忠诚度的品牌空心化倾向中显著性水平均为0.000，远小于0.05，因此拒绝原假设，即两个品牌两个向度之间都存在显著性差异，而在品牌联想度和品牌忠诚度的品牌空心化倾向中显著性水平0.707，大于0.05的假设显著性检验水平，据此接受原假设，即该向度之间的比较并不存在显著性差异。因此补充假设中H9、H10成立，而H11不成立。

　　通过对李宁品牌知名度与品牌联想度向度间的品牌空心化倾向和李宁品牌知名度与品牌忠诚度向度间的品牌空心化倾向进行相关分析，得到在0.05的显著性水平下，两者存在显著的相关关系，因此假设H8成立，即李宁品牌知名度与品牌联想度向度间的品牌品牌空心化倾向将显著影响到李宁品牌知名度与品牌忠诚度向度间的品牌空心化倾向。

　　结论

　　品牌知名度、品牌联想度和品牌忠诚度的一致性是品牌资产构建的理想状态。但是现实当中，由于品牌目标消费者有不同的消费观、理解能力和接受水平，同时受外部因素影响，品牌知名度、品牌联想度和品牌忠诚度之间必然会存在一定的差异。但是这种差异应该存在一个合理的限度，差异过大，品牌资产构成的畸形发展，将最终导致品牌泡沫化的产生。因此，不同品牌都存在不同程度的品牌空心化倾向。此外，由于品牌资产各维度之间存在一定的相关性，这使得品牌空心化存在一种潜在传递性的危险。这种危险将使得品牌资产受各个方面的侵蚀，即品牌空心化的提防需要全面控制。

　　参考文献

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